Evolucionar o morir: el gran reto del retail

De acuerdo al estudio “Retail Trends 2018” de KPMG, la experiencia de compra estará por encima del precio y producto como el diferenciador clave de marca hacia el 2020.

En los últimos días he estado en diferentes conversaciones acerca del rumbo que necesariamente deben tomar las cadenas comerciales para hacerle frente, no solo a la competencia, sino a un consumidor que cambia, demanda y exige como nunca antes.

La conclusión en todas los casos ha sido que la evolución constante es lo que llevará a las empresas de retail a ofrecer toda una experiencia de compra que conecte con el consumidor.

Ya no es suficiente la posibilidad de entregar el producto o servicio en la cantidad, momento y lugar adecuados, ahora el consumidor demanda en cada paso del proceso de compra una experiencia que lo haga sentir único, para lo cual el uso de la tecnología con la que se cuenta hoy en día cobra una relevancia importante, para estudiar a dicho consumidor y entender las motivaciones que lo llevan a tomar una decisión acerca de factores que antes no se volvían relevantes para satisfacer una necesidad.

Haciendo un análisis más profundo, la experiencia de compra es y será sin duda un factor relevante para que las cadenas comerciales sobrevivan. De acuerdo al estudio “Retail Trends 2018” de KPMG, la experiencia de compra estará por encima del precio y producto como el diferenciador clave de marca hacia el 2020.

Ahora bien, esta experiencia de compra no solamente tiene que ver con la compra en línea, sino está basada en una serie de circunstancias alrededor de la compra que la vuelven relevante para el consumidor.

Por supuesto que la relación entre e-commerce y el punto de venta físico se volverá crítico, aunque desde mi percepción, la tienda física difícilmente desaparecerá en un futuro cercano, siempre y cuando existan razones suficientemete interesantes para seguir visitándola.

Hoy en día, el cruce de canales en el proceso de compra ha llevado a pensar en una experiencia omnicanal para el consumidor, pero con tan solo planearlo no es suficiente para que dicho proceso sea exitoso si no se toma en cuenta la experiencia que el shopper vivirá en cada etapa, ya sea de la compra o de la comunicación que el retailer tenga con su audiencia.

En distintas ocasiones lo he comentado, por el simple hecho de implementar una excelente plataforma de e-commerce, con la funcionalidad que se requiere para cumplir con el mínimo aceptable en la experiencia de usuario ya no basta, porque en realidad el e-commerce se ha vuelto un canal adicional para que las marcas comercialicen sus productos y no la única opción.

Por supuesto que está ganando terreno en el mundo y en México, sobre todo por el acceso a la conectividad con el que contamos. De acuerdo con Statista, se espera que para 2021 los ingresos a través de e-commerce en México alcancen los 39 mil millones de dólares, comparados con los 21 mil millones en 2016, es decir, prácticamente el doble de tamaño.

El punto es que se requiere de una evolución en la manera de hacer las cosas en cualquier área de la organización. Evolución en la forma a través de la cual obtengamos un conocmiento profundo del consumidor, evolución en las diferentes estrategias de comunicación que se tenga con la audiencia para detonar una acción a la compra, evolución para entender la relación que deben tener los diferentes canales de venta y cómo son percibidos por el shopper.

En resumen, sin evolución veo sumamente complejo que las cadenas comerciales implementen una correcta estrategia de comunicación y posicionamiento, de cara a un consumidor que todos los días demanda vivir una experiencia con sus marcas de preferencia.

A lo largo de mi experiencia profesional, he tenido la oportunidad de observar cómo las empresas exitosas lo han llegado a ser, debido a esa evolución que inicia con la manera de pensar.

El mundo cambia constantemente y la industria del retail se enfrenta a retos a los que hace cinco años probablemente ni se tenían pensados, pero que hoy son una realidad. Factores que están por encima de lo comercial, ahora son sumamente relevantes ante el consumidor y así lo expresan los resultados de una encuesta internacional realizada por Cohn & Wolfe en 2018, en la que el 87 por ciento de los encuestados piensa que la integridad y atenticidad están por encima de la innovación como lo más valorado de una marca.

Estoy seguro que los esfuerzos que realicen las empresas de retail y las marcas de consumo para conocer a su consumidor y entender sus motivaciones en cada etapa del proceso de compra, traerá consecuencias positivas en la manera en al que dichas empresas se comuniquen y atiendan las necesidades de sus audiencias.

Me parece que la tecnología con la que hoy se cuenta y el acceso a cantidades de información ponen a las empresas en una coyuntura de necesaria evolución e innovación en sus procesos.