Los eventos son una herramienta estratégica cada vez más utilizada, pues uno de sus objetivos principales es causar un fuerte impacto entre los asistentes. Como buen producto mercadotécnico, la idea es enganchar a la gente en su parte emocional que es, desde la que se toman las decisiones.
Gracias a la importancia que ha cobrado la organización de eventos, por su diversidad de herramientas innovadoras y su evolución como forma de posicionar a marcas y persuadir audiencias, existe ya una rama de la mercadotecnia denominada event marketing, la cual, de acuerdo al autor e investigador Ronald Van Olderen, se refiere a “la disciplina que implica la utilización de los eventos como medios de comunicación”, pues éstos suelen ser parte de una estrategia de branding o una campaña de comunicación, independientemente si éstos se llevan a cabo de forma regular o en una sola ocasión.
De acuerdo al autor mencionado, el event marketing echa mano de tres aspectos de la mercadotecnia:
CRM (Costumer Relationship Management), que tiene como objetivo construir, mantener e incrementar las relaciones con los diferentes actores de nuestro público objetivo.
Marketing Communcation: hace referencia a los productos mercadológicos que influencian en el conocimiento de los asistentes a nuestros eventos con respecto a nuestra marca e industria, y su actitud y comportamiento ante ellas.
Branding: influenciar, crear o modificar el valor asociado que tiene el asistente con la marca.
Ante esto, existe un gran número de ventajas que obtenemos al utilizar a los eventos corporativos como herramientas de mercadotecnia, las cuales nos pueden ayudar a crear una imagen de marca, obtener su fidelidad y destacarnos de la competencia.
Un evento es una herramienta poderosa para dar a conocer nuestro mensaje a un público intencionalmente focalizado. A diferencia de otras tácticas publicitarias o de marketing, el mensaje que emitamos en nuestro evento llegará, por obvias razones, justo a quien queramos que llegue. Es una oportunidad invaluable en la que tenemos la atención de un público cautivo y con los sentidos abiertos a lo que le estaremos presentando.
Por otro lado, me resta destacar cuán importante pueden resultar los eventos para incrementar la productividad, la motivación y el trabajo en equipo, cuando los realizamos de manera interna para el personal de nuestras empresas. Hemos comprobado que este tipo de acontecimientos bien planeados, logran fomentar una gran cohesión entre los colaboradores.
Ya sea para generar negocios a través del relacionamiento que ocurre en los eventos, o para incrementar la fidelidad del personal a su propio trabajo y a la marca que representan, el event marketing es el claro ejemplo de una poderosa herramienta de la que ninguna estrategia de comunicación o mercadotecnia debe prescindir, pues es una excelente oportunidad para dirigir efectivamente nuestro mensaje justo a quien queremos que lo reciba, en vivo, en tiempo real y con resultados increíblemente satisfactorios.
* Michel Wohlmuth es experto en planeación de eventos corporativos. Director Ejecutivo de Creatividad, empresa con 25 años de experiencia en México y 10 años en Guatemala. Entre los corporativos que atiende se encuentran EMC, Cisco, Santander, Alestra, Danone, Great Place To Work y AMITI.
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