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Estudio anual revistas 2017

De la inversión en publicidad en medios dentro de México durante 2016, el cinco por ciento fue para las revistas impresas, según estimados de PwC.

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El contenido como estrategia de comercialización es un recurso que se impone en las redacciones de las revistas impresas, con resultados en ambos lados; es decir, se convierte en una inversión efectiva para las marcas y una ganancia para los medios tradicionales, quienes han volteado a mirar las demandas de las audiencias, dando paso a estrategias de crossmedia. El contenido como una oportunidad de comercialización ha madurado ante tendencias a la baja en los ingresos en publicidad dentro de las revistas impresas. Basta con ver proyecciones de Magnaglobal, para observar este decrecimiento a nivel mundial desde 2014, en que los ingresos alcanzaban los 119.6 mil millones de dólares, mientras que para 2017, sus estimados advierten ingresos por 63.98 mil millones de dólares.

A decir de Blanca Juana Gómez, directora general de MMKG, la calidad es clave en una estrategia comercial basada en el contenido.

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Blanca Juana Gómez, directora general de MMKG.

“En lo que más invertimos es en el contenido, trabajamos en el qué y cómo contarlo. Lo curamos con mucho cuidado. La clave es dedicarle tiempo, tomársela en serio y con rigor. Algo que tu aprendes de verdad, lo haces tuyo para siempre”, asegurá desde su experiencia al frente del grupo que edita revistas como Moi o bbmundo.

El lado positivo de la calidad del contenido en una estrategia publicitaria, ha llevado a este factor, después de la creatividad, a interesar al 27.2 por ciento de los encuestados por el Estudio Anual de Revistas 2017 conducido por el Departamento de Investigación de Merca2.0.

Por el contrario, no apostar a la calidad en lo que leen las audiencias se convierte en un error que impacta no soló en la revista, sino en la industria de medios impresos, cuando un 10 por ciento reveló en el estudio que un mal contenido es una de las principales razones por la que no acostumbran leer revistas y además (43.2 por ciento), dejarían de comprarla.

Iván Marchant, vicepresidente para Perú, México y Centroamérica de ComScore, reconoce que la evolución de los contenidos como estrategia de comercialización, han coronado a la información como “el rey, y la distribución como la reina, porque si no llega a nadie tienes un problema. El contenido atrae audiencia y al tenerla, es una forma de monetizarla, al hacer que lea contenido y a parte, hacer pautas en video, banners, etcétera. Otra forma de monetizar el contenido es creándolo para marcas, como branded content, aprovechando que tienes periodistas, para crear contenidos profesionales para las marcas y eso es aprovechar la base para generar un negocio y tienen un gran valor”.

¿Impreso o digital?

Satisfacer las necesidades del lector no sólo requiere de generar contenidos de calidad, sino medios que se adecuen a la demanda que cada nicho demanda. A partir de esto, los medios han ido sumando canales para comunicarse con los lectores no solo a través de sus ediciones impresas, las plataformas digitales son la nueva oportunidad para encontrarse con ese mercado de medios multiplataforma, tal como ha ocurrido a Rosa María Gardea, directora de Marketing Condé Nast México y Latinoamérica, quien asegura, el grupo ha logrado entender el contenido que las audiencias quieren consumir por canal, por lo que se tienen estrategias adecuadas a las redes sociales y los sitios con los que se cuentan, para poder responder a  “esos patrones de consumo”.

Dentro del Estudio Anual de Revistas 2017, tres grandes nichos de lectores se ponen de relieve al identificar sus preferencias en el formato de estos medios. Del total de quienes dijeron preferir el formato impreso, el porcentaje más alto sumó un 50 por ciento y cuenta con más de 64 años. Del lado digital, el mayor porcentaje sumó 30.3 por ciento y representó a las audiencias de entre 18 y 24 años que dijeron decantarse por este formato.

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A la lista se suma un nicho de audiencia, con el que podemos argumentar la oportunidad que tienen las revistas impresas para llegar a ellos, adhiriendo nuevos canales de distribución de sus contenidos: se trata de un 48.3 por ciento de lectores de entre 45 y 54 años que dijo preferir ambos formatos.

El potencial que tiene para las revistas impresas acompañarse de formatos digitales en su estrategia de contenido, tiene una oportunidad entre audiencias con un ingreso de entre 30 y 35 mil pesos y que representan el 48.1 por ciento de los lectores que dijeron preferir ambos formatos para leer contenidos de revistas. Para Marchant, no hay que poner en duelo a los medios offline y online, pues “el usuario es multiplataforma y crossmedia, entre más plataformas le presentes, más opciones tienes de que la gente te lea; si te cierras a offline, estas dejando pasar audiencias más jóvenes”.

Contenido, creatividad y marcas

En opinión de Miquel Daura, CEO de AC mcgarrybowen, hay un pendiente creativo para las marcas, quienes deben encontrar agencias que transformen “conceptos e ideas significativas y relevantes en contenido”.

“Es importante ver como se complementan los medios impresos con el resto, para poder comunicar un mensaje y la revista es rey del storytellying, tiene parte de la batalla ganada”, asegura Daura como responsable de una agencia que encontró en el papel y en el medio impreso, una estrategia ganadora con la campaña Weight Tag para Samsonite, una cinta que servía como báscula, capaz de soportar hasta 23 kilos al momento de pesar una maleta.

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Miquel Daura, CEO de AC mcgarrybowen.

Y no es para menos la apuesta creativa en medios impresos, dentro del Estudio Anual de Revistas 2017 se encontró que del total de lectores encuestados, el 38 por ciento de ellos encuentra en la creatividad, un elemento que les atrae de la publicidad que estos medios ofrecen, mientras que un 13 por ciento descubrió en la interacción con la marca, un atractivo en la publicidad que consumen.

La coherencia que plantea la creatividad estratégica, de usar a los contenidos como recurso de comercialización, no solo se basa en textos publicados en las revistas, videos en plataformas digitales o interacción en redes sociales, se trata también de llevarlos a estrategias como la realización de eventos y las revistas Moi y bebemundo han encontrado en ello una oportunidad con muchos beneficios.

“Para los clientes, el 360 es muy importante y ya no es solo impreso y digital, también es vivencial. Para un cliente, tener la oportunidad de tener en presencia viva a su consumidor, conocerlo y darle lo que necesita y entender lo que necesita, la verdad es que es un agasajo”, reconoce..

Revistas impresas, una nueva filosofía

El contenido como estrategia de comercialización es un resultado positivo para las revistas impresas, que han logrado generarlos con calidad, para satisfacer la demanda de audiencias que exigen ver a la revista en redes sociales, a través de videos, experimentarla en eventos o mientras la hojea en edición impresa.

Para lograr esta meta en crossmedia, la marca de la revista impresa debe de tener una flexibilidad que encaje en estos canales y la elasticidad solo se alcanza cuando la reputación de marca abona en la imagen con que cuentan estos medios, por lo que la calidad en el contenido generado, deja de ser un párrafo de indicaciones en los manuales de redacción, para convertirse en una estrategia publicitaria.

Esta táctica, donde la reputación de marca del medio se aquilata en resultados para las marcas, ha llevado a grupos como Condé Nast a apostar por la excelencia, sobre todo cuando tiene entre sus estrellas editoriales a revistas como Vogue o Vanity Fair, por lo que la responsabilidad al trabajar en soluciones para sus clientes, relata Gardea, está en mantener los estándares al recurrir con el equipo entre editores, creativos y escritores, para obtener los mismos resultados.

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