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Estudio Anual de TV Abierta 2020: El paciente en recuperación

La TV Abierta está en un momento de transformación importante, después de verse afectada (como todos los agentes de medios tradicionales) por la COVID-19; ¿qué se puede esperar de la evolución de este paciente a futuro?

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El consumo de contenidos, en casi todos los canales y categorías, se disparó por la pandemia. Según GlobalWebIndex, las noticias, el streaming de video y hasta el uso de podcasts se disparó entre 12 y 67 por ciento en la cuarentena. Este fenómeno también aplicó para la TV Abierta.

Según cifras del Departamento de Investigación de Merca2.0, una quinta parte del público aumentó su consumo de TV Abierta en la pandemia. Para tres cuartas partes de los encuestados, aumentó el consumo en entretenimiento y noticieros.

Patricia Molina Martínez, Vicepresidenta de Marketing de Televisa

Pero estos dos factores no anulan, al menos de todo, la crisis económica y social causada por la COVID-19. En este contexto, ¿cómo fue el desarrollo de la TV Abierta durante estos últimos meses de pandemia? Y, tal vez más importante aún, ¿qué perspectivas hay a futuro?

Una victoria, en teoría

Hay que reconocer que el mercado rompió varios récords en la cuarentena. A mediados de marzo, en datos de Nielsen Ibope México, la audiencia de la TV Abierta en el país alcanzó un pico de 29.7 millones, con una sesión promedio de tres horas con 35 minutos.

Según José De La Rosa, Market Leader de la firma, esto no significa que este aumento tivo efectos permanentes en TV Abierta. De hecho, apunta, “la audiencia general no se vio afectada, ya que el alcance y tiempo de permanencia están en niveles similares a los meses previo a la crisis y frente al mismo periodo del 2019”.


“En tiempos de incertidumbre, las marcas quieren proteger sus inversiones con instrumentos que resguarden el valor​. Los resultados de la TV Abierta la vuelven la inversión más segura”.

Patricia Molina Martínez, Vicepresidenta de Marketing de Televisa.


Pero sí tuvo algunas conquistas. Según el Departamento de Investigación de Merca2.0, casi una tercera parte de los encuestados en México  dice que ya consumen todos los días varios tipos de contenido a través de este canal particular.

Los síntomas de la crisis

Aún así, como en otros canales, hubo dos retos específicos en TV Abierta. El primero tiene que ver con el bajo gasto publicitario de anunciantes. En crisis, las marcas tienden a reducir costos. Y usualmente el área de marketing es de las primeras recortadas.

Para la TV Abierta fue aún más complicado. Jorge Fuentes, Media Effectiveness Director de Kantar México señala que “varias categorías se vieron afectadas en sus momentos de consumo, porque muchas ventas ocurrían fuera de casa y, para muchas, sus acciones publicitarias estaban orientadas a lugares públicos y eventos musicales o deportivos”.

Este reto explica la fricción de la TV Abierta con sus clientes. Pero los efectos de la COVID-19 también tuvieron un impacto en la relación con sus audiencias. Y es que, a raíz de la crisis sanitaria, las necesidades de contenido también fueron notoriamente distintas.

Patricia Molina Martínez, vicepresidenta de Marketing de Televisa, apunta que el segundo gran reto fue la comunicación. A lo largo de la pandemia, la TV Abierta y sus anunciantes han tenido que navegar una tormenta, desde “definir el mensaje inicial de cercanía, seguridad o empatía, hasta dar seguridad ante el levantamiento de la cuarentena y, ahora, escuchar las inquietudes del público para brindar confianza en esta nueva era”.

Una prognosis prometedora

Lo cierto es que, por más oscuro que haya sido el panorama, desde el principio era claro que sería casi imposible que la COVID-19 fuera mortal para la TV Abierta en México. No solo se trata de un canal con raíces sociales y estructurales fuertes en el país.

Como señala Alberto Ciurana, director general de Contenidos y Distribución de TV Azteca, “el consumo de televisión seguirá creciendo siempre que seamos capaces de ofrecer los mejores contenidos, una oferta competitiva y al gusto de la audiencia”.

A eso se debe sumar que, como también lo apunta el directivo de TV Azteca, se está viviendo ya una recuperación económica, gradual pero constante, en el país. Una que ayudará a todos los anunciantes a reanudar su confianza en el canal.

Hay quienes nunca la perdieron y ya incluso tienen perspectivas de incrementar su inversión en el corto plazo. Claudio Cervantes, director de marca en Sognare, señala que “el próximo año seguiremos con nuestra estrategia de expansión y crecimiento, por lo que buscaremos mayor participación en la TV Abierta”.


“La gente quiere ver cosas nuevas. Por eso hemos preparando para nuestras audiencias nuevos contenidos ligados a la pandemia. El reto ha sido adaptarnos y ofrecer contenidos innovadores”.

Claudio Cervantes, director de marca en Sognare


Tal vez el mayor legado de la COVID-19 en la TV Abierta será demostrar su relevancia en el marketing mix de los anunciantes, aún en tiempos de crisis. Pero una cosa es cierta: Aunque difícil, 2020 no será recordado por el sector como el apocalipsis que algunos temían, sino como un periodo más de reajuste y adaptación.

 

Jorge Fuentes, Media Effectiveness Director de Kantar México

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