La radio se mantiene como uno de los medios con mayor alcance dentro del mercado mexicano, a pesar de la relevancia que ahora tienen las plataformas y canales digitales en las tendencias de consumo entre las audiencias.

Diego Ibarra Belmont, director de nuevos desarrollos en Grupo ACIR, afirma que “La radio continúa siendo un medio eficaz y eficiente para la difusión de campañas publicitarias. Nuestros clientes alcanzan sus objetivos de mercado y a su vez consolidan su imagen como empresas sólidas y de prestigio”. De acuerdo con datos de la Asociación de Radio del Valle de México, en esta región la radio llega a más de 20 millones de personas todos los días, con lo que en la ciudad de México se estima que cada persona sintoniza un promedio de 39.6 horas semanales de radio.

De hecho, hallazgos del Estudio Anual de Radio 2017 firmado por Merca2.0 revelan que el 55.6 por ciento de las personas aseguran escuchar más radio que hace tres años, en donde el 60.9 por ciento de los mismos afirma que lo hace desde las sintonías tradicionales de este canal y el 24 por ciento a través de transmisiones de radio online. Estos números dibujan razones de peso suficientes para ubicar a este medio como uno de los más representativos dentro del mix publicitario. Estimaciones del Departamento de Investigación de Merca2.0 indican que durante 2015, la radio recibió el 9.1 por ciento de la inversión publicitaria en medios, gracias a lo cual se ubicó como el segundo medio al que mayor capital se destinó con 6 mil 732 millones de pesos, sólo por debajo de la televisión abierta (37 mil 653 millones) y por arriba de los canales digitales (6 mil 437 millones) y la televisión de paga (6 mil 004 millones).

Mientras tanto, la edición 2017 del Estudio de Inversión en Medios indicó que del total del presupuesto destinado a medios durante el 2016, el 9.2 por ciento se designó a la radio lo que supuso un total de 7 mil 136 millones de pesos. Con estas cifras, el medio se ubicó como el tercero en mayor inversión, sólo por debajo de la televisión abierta (37 mil 919 millones de pesos) y la televisión restringida (9 millones de pesos).

¿Inversion estancada?

Aunque los presupuestos publicitarios destinados a radio parecen mantenerse estables, la realidad es que cuando se comparan con lo captado por otras plataformas sobre todo aquellas que juegan en el terreno digital, las cifras anteriores hablan de un aparente estancamiento.

Leon Casado, director de inteligencia de mercado y publicidad para Walmart México y Centroamérica.

Las razones que explican este fenómeno tienen que ver con el cerrado campo de anunciantes que permanecen fieles a los beneficios que la radio ofrece. El medio hasta el momento ha sido incapaz de incrementar el portafolio de anunciantes que apuestan por sus servicios, lo que por definición y frente a la diversificación de puntos de contactos con la audiencia, representa mermas importantes para incrementar la cuota de participación en el pastel publicitario. Leon Casado, director de inteligencia de mercado y publicidad para Walmart México y Centroamérica, refiere que “hoy un porcentaje importante de dicha inversión (la destinada a radio) es aportada por el gobierno, por las cadenas detallistas en México y por anunciantes de servicios. Parecen ser pocos los anunciantes que fabrican productos de consumo, que utilizan la radio, respecto a los que la utilizaban hace un par de décadas. Es factible considerar que estos anunciantes han migrado su plataforma de comunicación a una mezcla de medios distinta, en la cual la radio figura un poco menos”.

Los niveles de segmentación que prometen los canales digitales así como la personalización que los sistemas de música en streaming y on demand figuran como parte fundamental de los desafíos a los que se enfrenta la radio.

No obstante, las nuevas tecnologías y plataformas no son el verdadero competidor para la radio. Estos avances, de ser explorados y capitalizados de la manera correcta, se ubicaran como un nuevo punto de contacto con las audiencias, mismos que por definición podrían traducirse en el inicio de nuevos modelos publicitarios y de negocio.

Juan Carlos Celayeta, director general de MVS Radio, afirma que “los teléfonos  móviles y su penetración  en Mexico se ha convertido en un aliado natural de la radio. La resolución técnica IFT-011-2017 permite que cualquier celular que contenga un dispositivo para reproducir una señal radiofónica, lo haga sin necesidad de usar datos. A partir de ahora, el usuario cuenta con un importante valor agregado en su teléfono celular y le permitirá estar conectado con la radio sin necesidad de gastar datos. La radio estará más accesible que nunca acompañando en todo momento a su audiencia. Esta medida genera también valor agregado muy atractivo para los anunciantes, quienes a partir de ahora dispondrán de una nueva plataforma para promover sus productos y servicios al consumidor”.

Contenido: el campo de competencia

Para mantenerse vigente tanto como medio de comunicación y entretenimiento así como plataforma publicitaria, los jugadores que conforman la industria de la radio en nuestro país deberán ser más precisos en sus estrategias de generación de contenidos. Esto implicará ver más allá de los materiales o barras de programación musicales; el reto será poner en primer plano aquellos contenidos que les permiten diferenciarse de las plataformas en streaming, podcast o los sistemas y plataformas de música digitales.

Juan Carlos Celayeta, director general de MVS Radio.

Celayeta refiere al respecto que “la radio todos los días debe generar contenidos atractivos que se relacionen con las necesidades de su audiencia, adaptándose y utilizando todos los medios tecnológicos y nuevas plataformas que tenemos a nuestro alcance”.

Programas más robustos y con mayor planeación dentro de la categoría de entretenimiento y espacios informativos puede ser un buen comienzo. De acuerdo con el Departamento de Investigación de Merca2.0, estos géneros permiten alcanzar una audiencia que oscila entre los 22 y más de 55 años de edad. Se trata de las dos categorías de contenidos radiofónicos con mayor preferencia por parte de los radioescuchas -con porcentajes de 21.7 por ciento y 25.9 por ciento, respectivamente sólo por debajo de los programas musicales que ocupan el 30.9 por ciento de las preferencias.

Entender la realidad de las audiencias

Los indicios sobre los locutores de radio favoritos son relevantes y consistentes con la premisa anterior. Por ejemplo, Joaquín López Doriga es el comunicador favorito entre las audiencias de 18 a 21 años, mientras que Brozo (Victor Trujillo) ocupa una posición similar entre los radioescuchas que van de los 26 a los 37 años.

Prestar atención a estos hallazgos es fundamental, más aún luego del proceso que licitación que el sector de la radio vivió a principios de este año, el cual promete mejorar la competencia en el mercado entregando mayores opciones a las audiencias así como a los anunciantes.

La radio se mantendrá como un medio vigente tanto para las empresas anunciantes como para las audiencias toda vez que el sector sea capaz de adaptarse a las nuevas tendencias de consumo de contenido.

El asunto no sólo demanda mayor interés en la adopción y adaptación a nuevas plataformas enfocadas al entorno digital. Contenidos mucho mejor enfocados a las realidades de las audiencias será clave. No bastará con tener al locutor de moda para ganar preferencia e incrementar el número de radioescuchas; intereses entendidos desde los estilos de vida de los usuarios será vital para segmentar la demanda y por tanto la oferta en todos los sentidos.

En conjunto, estos aspectos podrían marcar el inicio para fincar el peldaño del cual carece la radio y que desde ahora se mantiene como aspecto fundamental para continuar como recurso de valor para los anunciantes: la data.

Soluciones radiofónicas digital más contenidos entregados bajo modelos de segmentados más sofisticados podrían ser una fuente rica de información para la industria, que combinada con sus niveles de alcance y aceptación, podría ser el elemento que marque toda la diferencia.