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Estudio anual de periódicos: El reto frente a las fake news

En miras a un año electoral, los periódicos deben mantenerse como un medio de referencia frente a una audiencia cada vez más inclinada al consumo de información a través de canales digitales.

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Uno de los medios de comunicación con mayor tradición son los periódicos, esas publicaciones por lo general diarias o semanales fueron durante mucho tiempo el principal medio de información de millones de personas.

Pero, pese a que se han superpuesto a la evolución de la tecnología y los hábitos de consumo de información de las audiencias, actualmente viven una época muy complicada, distinguida por la dificultad de retener lectores y atraer nuevas audiencias, a una drástica disminución en las ventas de publicidad y la desventaja que supone la inmediatez del mundo digital.

Sólo por concepto de publicidad, los ingresos a nivel global la inversión en periódicos logró apenas 56.14 mil millones de dólares al término de 2016, cuando durante 2014 fue de 66.28 mil millones de dólares, de acuerdo con cifras de Magnaglobal y Campaign Asia.

¿Batalla perdida ante el mundo digital?

Los periódicos han enfrentado varias batallas que, para muchos, determinaría su desaparición; la radio, televisión, e internet. Y, desde hace algunos años, las redes sociales representaron una nueva lucha por la supervivencia, dado su mayor atractivo para las audiencias y las marcas. Pero no están muertos, sólo pasan por una etapa de transición.

Alejandra Salazar, Directora de Marketing, Netshoes México.

En México, por ejemplo, el consumo de periódicos tanto en versión impresa como digital se mantiene estable, aunque con matices dependiendo la generación a la que pertenezca el lector. Por ejemplo, el 47.3 por ciento de los millennials aumentó su consumo en comparación con el año pasado, mientras que la Generación X (51.2 por ciento) y los xennials (40 por ciento) refieren que se mantuvo igual. La principal razón es porque este medio les permite mantenerse informados y actualizados, de acuerdo con datos del Estudio Anual de Periódicos 2017, conducido por el Departamento de Investigación de Merca2.0.

“Estamos en una fase en la que estamos migrando a más que tener una presencia de marca simple, por así llamarlo, en un medio impreso o digital, a qué le ofreces al consumidor para que sienta un vínculo con la marca”, señala Oscar Chávez, director de planeación y marketing para Grupo Gayosso.

Sabemos que los anunciantes destinan mayores recursos a estrategias digitales que a canales ‘convencionales’ pero, esto más que verse como un signo de desaparición para los periódicos, ha representado un difícil proceso de adaptación.

Hoy ya no podemos entenderlos sólo como medios impresos, la mayoría intenta adaptarse al mundo digital con versiones online, mobile y presencia en redes sociales. Si bien, no podemos decir que en todos ha funcionado esta transición, hay casos de mucho éxito, como The New York Times, que su negocio digital, suscripciones y publicidad creció 30 por ciento hasta septiembre de 2017, según datos del propio medio.

Hoy la clave para los periódicos es entender a las audiencias y sus hábitos de consumo de la información. Aunque han perdido peso, no dejan de ser espacio donde las marcas pueden mostrar “quién soy, qué hago, qué ofrezco, de dónde vengo, qué te puedo ofrecer, es decir, marcas productos y demás”, explica Alejandra Salazar, Head of Marketing en Netshoes México.

¿Qué hacer frente a las fake news?

Aunado al difícil proceso de evolución, los periódicos, al igual que el resto de medios de comunicación y plataformas digitales, se enfrentan a un tema que desde hace poco más de un año gana cada vez mayor relevancia: las fake news.

Acaparó la atención del mundo por el tema de Rusia y su presunta intervención en las elecciones presidenciales de Estados Unidos, pero tuvimos otros casos que se preocuparon por la desinformación como el Brexit y los comicios en Francia. Incluso, este año la combinación fake news (o noticias falsas) fue elegida como la palabra (o término) del año 2017, por los editores de los Diccionarios de Oxford.

El tema ya no sólo afecta a Google, Facebook o Twitter, que han tenido que comparecer ante el Congreso de Estados Unidos por el tema de Rusia, así como emprender diversas medidas para impedir y auditar la publicación de desinformación a través de sus plataformas. Hoy, sabemos que las fake news han ganado cada vez mayor relevancia y preocupación en las audiencias y los medios.

México está por entrar en un año electoral, donde este tema seguramente será importante en la agenda mediática y en la opinión pública. La duda nace debido a que no sabe qué se está haciendo para prevenir su propagación.

Para Oscar Cedillo, director editorial de Milenio Digital, el país “aún está en pañales en cómo estamos atacando las fake news, principalmente cuando vienen elecciones o algún evento político, algo que va de la mano con las nuevas tecnologías. Esto es interesante, porque lo que sucede es que mucha información que surge en las redes sociales o internet, nosotros como lectores no sabemos diferenciar y los medios tampoco han sabido ataca este tipo de puntos”.

En este contexto, la audiencia debe tomar un rol cada vez más proactivo; son ellos los principales afectados por la difusión de la desinformación. Es como lo explica el periodista Roy Campos, quien refiere que el caso Trump mostró al mundo los riesgos que presenta la posibilidad al espectador/lector de crear un mundo a su medida, que le diga sólo lo que quiere ver.

Si bien, esta particularidad ha estado presente en radio, televisión y periódicos desde hace tiempo, el periodista hace énfasis en que la presencia de las redes sociales y sitios web, la personalización de los contenidos se vuelve mucho más potente.

Dado este contexto, los periódicos tienen una oportunidad para reafirmar su posición como medio de referencia en el próximo año electoral ya que, de acuerdo con datos del Estudio de Periódicos 2017, tanto millennials, como xennials y Generación X buscarán informarse a través de periódicos y revistas pero, no sólo por sus versiones impresas, también mediante versiones digitales y redes sociales.

Por eso, la labor de los propios medios debe estar encaminada por ofrecer información de calidad y verídica a las audiencias. Hoy los lectores/espectadores son más conscientes de lo que sucede y estarán más pendientes que no se difundan fake news.

Rumbo a las elecciones el 47 por ciento de los millennials aumentará su consumo de periódicos 

Los periódicos tiene un área de oportunidad

Es aquí donde los periódicos pueden posicionarse en rol importante. Dado que la inmediatez del mundo digital y los medios electrónicos les exigirá mantenerse a la par informativa, sus herramientas y servicios digitales les permitirán mantenerse con el minuto a minuto, pero con sus formatos impresos, podrán ofrecer al lector mayor profundidad e información de valor.

Así lo refiere Cedillo Serrano, al explicar que “el gran reto es informar mejor, con mayor calidad. Lo que se tendría que hacer es presentar información mucho más completa a lo que te va dando las redes sociales o medios digitales”. Resalta que en un año electoral, este tipo de medios pueden ser una fuente confiable, ya que “va a hacer mucha guerra sucia” pero en un periódico impreso “es más complicado poner en un periódico honesto, con buena reputación nota principal una fake news de portada”, algo que no se puede garantizar en web.

Los periódicos, en ese sentido, tienen una ventaja frente a otras fuentes de información; son de mayor confianza para las audiencias. Así lo expone el informe ‘Trust in news’, elaborado Kantar Media -incluye una encuesta a más de 8 mil personas de Brasil, Francia, Reino Unido y Estados Unidos-, que entre sus conclusiones destaca que uno de los efectos de las fake news ha sido que la reputación de los medios tradicionales (impresos entre ellos) es más resistente que las plataformas digitales a las noticias falsas; es decir, su credibilidad se ha reforzado.

En el país, por ejemplo, el 53.8 por ciento de los lectores de la Generación X confía más en las noticias de un periódico impreso, mientras que, el 72 por ciento de los xennials verifican la veracidad de las noticias que consumen buscando más fuentes en periódicos digitales y, el 49.1 por ciento de los millennials afirman que buscan análisis y opinión de expertos sin importar el formato.

Contenidos de valor

El real reto para los periódicos será no traicionar su naturaleza y la confianza que aún tiene de parte de la audiencia para ofrecer información real, de valor, apoyado por datos, gráficos, infografías, profundidad.

Este tipo de contenidos, sumado a una importante presencia en plataformas digitales y redes sociales que los pongan a la par de cualquier medio nativo o estación de radio o televisión, los posesionará como una fuente de referencia para informar al público en temas de coyuntura como las elecciones del próximo año.

Un área de oportunidad será reforzar sus estrategias de suscripción, así lo refiere el 36 por ciento de los lectores mayores a 35 años (Generación X), que considera la suscripción a un medio porque buscará análisis de expertos en el tema además de querer tener el contexto de todas las corrientes ideológicas. Misma intención que manifiestan los xennials y millennials quienes también buscarán en los periódicos una fuente de información en época electoral.

Será un año atípico en el que no sólo tendremos las elecciones, se jugará el Mundial de Rusia 2018, un evento que podría ser un distractor para las audiencias. Por ello, combinar sus recursos digitales para estar a la par informativa y contenidos de valor en sus versiones impresas, debe ser la pauta que marque el ritmo de trabajo de los periódicos en el futuro.

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