CFAH

Suscríbete a Merca2.0 y accede a más 3,500 artículos exclusivos a suscriptores. Haz clic aquí

ARTÍCULO EXCLUSIVO PARA SUSCRIPTORES

Estudio Anual de Medios Exteriores: Llegó el momento de brillar

La publicidad exterior será determinante en un año de votaciones en México y del Mundial de Futbol en Rusia, de acuerdo con los expertos.

Compartir:

Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin
Share on whatsapp

Sólo el año pasado se invirtieron más de 34 mil millones de dólares en publicidad en medios exteriores a nivel mundial, según datos de Statista.

En México, el Departamento de Investigación de Merca2.0 determinó que la inversión en medios durante 2017 fue de 80 mil 162 millones de pesos, que comparado con la inyección de capital de 77 mil 828 millones de pesos de 2016, representa un crecimiento para la industria de 5.2 por ciento.

En este mix, los medios exteriores registraron 6 mil 978 millones de pesos, logrando un crecimiento de 9 por ciento, de acuerdo con esta misma investigación. Pero ¿qué les depara este año?

Se trata de medios en los que el consumidor encuentra una variedad de formatos, como vallas, espectaculares, MUPI, etcétera, pero que al final, representan una forma directa en la que conocen productos al salir de su casa, de ahí que también se les identifique como Out Of Home (OOH).

De acuerdo con Juan Carlos Asturiano, vicepresidente en Tele Urban, la inversión en exteriores continuará creciendo, tal como se ha registrado desde hace años.

“La parte de inversión va a ser interesante porque en el momento en que están pautando los partidos políticos, la iniciativa privada se detiene, pero se tiene que recuperar lo que no pautaron para llegar a sus objetivos, y también está el fenómeno del Mundial, entonces para el 2018 habrá una inversión mayor que la del 2017”.

En México, durante los últimos cinco años las inversiones en publicidad de medios exteriores dentro del mercado nacional han mantenido un crecimiento promedio anual del 4 por ciento.

Durante este año se desarrollarán dos fenómenos importantes: la Copa Mundial de la FIFA Rusia 2018 y los comicios para elegir Presidente en México.

“Se prevé un 2018 muy activo, tendremos elecciones presidenciales, la fiesta del futbol por la Copa del Mundo Rusia 2018 y las campañas institucionales de las marcas que cada vez confían más en el medio exterior por los resultados obtenidos. Se estima que la inversión en OOH continúe creciendo como se ha venido dando en los últimos años”, respaldó Octavio González, gerente comercial corporativo en Grupo Pol.

Así, este sería el momento en que los medios exteriores destaquen sobre otras plataformas, aún con el auge digital.

Sin embargo, el Estudio de Medios Exteriores 2017, realizado por el Departamento de Investigación de Merca2.0 reveló que el 74.9 por ciento de los encuestados consideró que ya existe demasiada publicidad en este formato, frente al 25.1 por ciento, un punto que se vuelve en contra del medio.

El 46.8 por ciento de los consumidores buscó información sobre el producto o servicio luego de verlo en publicidad exterior.

Además, el Centro de Experimentación y Seguridad Vial (CESVI) reveló que en la Ciudad de México las ejecuciones publicitarias son uno de los distractores más frecuentes entre los automovilistas, por lo que se ubican como una de las causas destacadas de accidentes viales en la urbe.

Esto, se incrementaría justamente con el impulso que se busca para candidatos a la presidencia y todo tipo de marcas relacionadas con el Mundial.

Para Arcadio Jaramillo, director de marketing de Levi’s para México y Latinoamérica, “el siguiente año naturalmente sí habrá una inundación muy fuerte de campañas políticas y otro tipo de comunicación en medios exteriores”.

La Asamblea Legislativa del Distrito Federal (ALDF) destacó que en la Ciudad de México el 90 por ciento de los espacios publicitarios exteriores carecen de un permiso para funcionar.

Es por ello que la contaminación visual es un tema que las autoridades tienen presente, pero en el que hay un largo camino por corregir. La Asamblea Legislativa del Distrito Federal (ALDF) destacó que en la Ciudad de México el 90 por ciento de los espacios publicitarios exteriores carecen de un permiso para funcionar.

Por ello, el Instituto de Verificación Administrativa (INVEA), un organismo descentralizado del Gobierno del Distrito Federal, pretende disminuir a 2 mil puntos de los destinados a publicidad exterior sólo en la CDMX.

Respecto a esto, Asturiano opinó que “el tema de regulación tiene que ser muy bien controlado para no llegar a un nivel de contaminación visual que se ha llegado a provocar en otro tipo de medios, pero aprovechar y dar permisos a pantallas digitales en espacios que sean realmente aprovechados para el usuario y para la marca”.

Para solucionar estas quejas de los ciudadanos, la ley establece la correcta ubicación de cada espacio publicitario, la cual indica que en un radio de 400 metros debería haber sólo dos anuncios, pero en la práctica el número de anuncios publicitarios colocados en dicho espacio alcanza los 50, según indicó la Fundación por el Rescate y Recuperación de Paisaje Urbano.

Aún con esto, los medios exteriores resultan efectivos en la actualidad. Basta con saber que el 46.8 por ciento de los consumidores buscó información sobre el producto o servicio luego de verlo en publicidad exterior.

Este fenómeno está justificado, de acuerdo con Aarón Yañez, director de marketing en Clear Channel, porque “la publicidad exterior no sólo es el medio publicitario más antiguo, ahora es el que está marcando una tendencia en innovación, que crece y se integra al igual que crecen las ciudades, las necesidades de ciudades inteligentes incluye tener medios publicitarios exteriores inteligentes y que no sólo sea publicidad sino información relevante y necesaria para la población, misma que pasa cada vez más tiempo fuera de casa”.

Esto se respalda luego de conocer que 55.6 por ciento de los consumidores afirmó que los espectaculares o billboard advertising son el medio exterior que más recuerdan y que el factor determinante para ello es la creatividad, con 37.9 por ciento.

La pieza que faltaba

Uno de los factores que determinan actualmente las estrategias, es la inversión en publicidad digital. A nivel mundial podría alcanzar los 229 mil 250 millones de dólares durante 2017, según proyecciones lanzadas por Statista.

Es decir, el auge digital es el presente y las marcas, conscientes de ello, están encaminadas a nuevos formatos en exterior, diseñados para ser incluyentes de la tecnología.

El ejemplo más claro es Coca-Cola y su anuncio en espectacular digital 3D, colocado este año en Times Square. Este formato, se conoce ahora como digital signage y de acuerdo con PQ Media, la facturación generada por él, creció 13 por ciento hasta alcanzar los 13 mil 400 millones de dólares en el mundo durante 2017.

El formato tiene su auge en Estados Unidos, con 25 por ciento de los ingresos globales generados, por lo que en países como México aún no tiene una presencia significativa, pero la tendencia apunta para allá.

Desde la perspectiva de Orlando Montiel, director general creativo de AC Mcgarrybowen México, “las vallas tradicionales y los billboards van a seguir, pero siempre hay mucho más valor en una pieza diferente”.

La tecnología resulta un factor determinante para que México pueda sumarse a las tendencias de punta y más aún las regulaciones.

Así coincidió Asturiano: “El tema de medios exteriores digitales siempre ha sido llamativo y ahora más porque la tecnología permite poder transmitir mensajes mucho más innovadores para el consumidor y las marcas”.

Este formato y otros también innovadores, resultarían “la pieza que faltaba en el rompecabezas” de la suma de la parte digital.

“El tema de medios exteriores digitales siempre ha sido llamativo y ahora más porque la tecnología permite poder transmitir mensajes mucho más innovadores”.

Qué depara el 2018

Es por ello que el momento de que los medios exteriores brillen como nunca ha llegado, siempre que las compañías utilicen estos nuevos elementos con la mayor creatividad posible, sorprendiendo a los consumidores, pero siempre dentro de la ley.

Luis Prados Platas, director general en Clear Channel México, explicó que “en el 2018 seguiremos con la transformación digital en OOH. Será un año disruptivo en el que incorporaremos: data geolocalizada, mejoraremos en audiencias mobile, interacciones vía apps a través de beacons o data vía Wifi. Todo esto nos dará herramientas únicas tanto para venta tradicional, digital, o programática. Asimismo, se producirá una gran innovación en mediciones de audiencia, con lo que esperamos que el 2018 será un año de los más apasionantes vividos hasta la fecha en Clear Channel”, concluyó.

Al final, hay que considerar que el 43.1 por ciento de los hombres dijo a los investigadores de Merca2.0 que su complemento digital preferido es la publicidad en pantallas, mientas que el 26.4 por ciento de las mujeres indicó que son las vallas interactivas.

Así, los medios exteriores se encuentran en una evolución constante y siempre vigentes en industrias como la de alimentos y bebidas no alcohólicas, al menos así lo consideraron los consumidores encuestados.

En este sentido, este año serán protagonistas del mix de medios de ciertos sectores, especialmente, en el ámbito político, según compartieron los especialistas en el tema.

Otros artículos exclusivos para suscriptores