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Estudio Anual de Medios Exteriores 2021

Los expertos en OOH ven una “luz al final del túnel” en cuanto a inversión.

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Guía de Compras

El crecimiento ya no es una probabilidad sino una realidad en inversión en publicidad durante 2021 a nivel global, según los expertos. Los grupos de medios revelan sus previsiones y en comparación con el 2020, son positivas. Desde GroupM apuntan a un porcentaje de crecimiento del 12,3 por ciento, desde Zenith pronostican un aumento del 5,6 por ciento y Magna predice un crecimiento del 4 por ciento.

Sus cifras varían pero coinciden en que es un hecho que habrá una alza, también que digital se lleva la mejor parte y que el panorama para los medios tradicionales será mejor, pero no tanto como probablemente desean.

“Ha sido un año dificilísimo, prácticamente nos quedamos sin tráfico en la calle y los anunciantes decidieron dejar de participar por mucho tiempo”, comentó Alejandro Juan Silveti Barry, director general de PM On Street.

Mientras el crecimiento previsto de la publicidad digital será el más importante en la historia, la publicidad OOH cayó un impresionante 31 por ciento a 5.9 mil millones de dólares en 2020 y se recuperaría en 23 por ciento a 7.2 mil millones de dólares este año y lo más probable es que la recuperación se realice hasta el segundo semestre, en un regreso a la normalidad.

En México, el Departamento de Investigación de Merca 2.0 señaló que la inversión en medios originalmente se había calculado en 92 mil millones de pesos, pero al tomar en cuenta la pandemia, los anunciantes gastaron 18 mil 11 millones menos. Específicamente en medios exteriores, la inversión total fue de 5,953 millones de pesos durante 2020.

“Definitivamente estamos en un momento de recesión económica publicitaria y el retroceso que estamos sufriendo en total nos afecta gravemente a todos los sectores. Se esperan inversiones similares a las de hace uno o dos años atrás, pero esto dependerá en gran parte de la recuperación del semáforo epidemiológico y una buena estrategia de recuperación del mercado publicitario”, compartió Aarón Yáñez Corona, director de marketing en Clear Channel México.

Vision optimista de la industria

Es claro que la inversión fue a la baja durante 2020, pero también es destacable que la efectividad que manejan los anuncios no los dejará fuera de las pautas. El 51.3 por ciento de los mexicanos busca información sobre el producto o servicio luego de verlo en publicidad exterior y el 4.9 por ciento se siente impulsado a comprarlo.

Sin embargo, la visión más optimista es que si el año previo fue fatídico, este es prometedor. Según Raúl Alberto Flores De León, socio fundador y director general de Outdoor Store: “2020 fue un año atípico y para 2021 considero tendremos un repunte en la inversión que nos permita llegar a cifras similares pre pandemia, somos un medio imprescindible en las planeaciones de marcas que quieren lograr awareness y eso nos facilita seamos incluidos en el share de inversión de las marcas”. Además lanza sus previsiones para este nuevo comienzo: “sin duda tres tendencias veo claramente: el uso de big data para la medición de los medios exteriores. Formatos digitales, por su fácil implementación y crecimiento de este formato. Y muros, un gran formato por su alto impacto y alcance que genera recordación y fácil posicionamiento de las marcas que se anuncian en este medio”.

Las cifras coinciden en este sentido, pues según el estudio de este año, los medios más recordados son los espectaculares, que acaparan el 49.1 por ciento, seguido de los camiones con 14 por ciento, los espectaculares digitales, con 6 por ciento; los muros, con 3.6 por ciento; y las lonas, con 3.4 por ciento.

En este sentido, también destacando que ve el panorama como positivo Ángel Romo, gerente de mercadotecnia para Grupo IMU, también augura tendencias: “las tendencias que van a predominar en 2021 son las campañas con conectividad, medibles, que utilizan métricas y Big Data, ya que las marcas entienden que se debe de hacer una publicidad diferente, que comprenda cuáles son los perfiles, los hábitos de movilidad, los intereses, las motivaciones y las necesidades de las personas. Quiero destacar tres aspectos de la publicidad para 2021: La evolución de la inversión publicitaria, que la vemos positiva y fuerte en el segundo trimestre del 2021. La nueva forma de vender que es escuchar al cliente y trabajar mano a mano en la construcción de las campañas, junto con la utilización de métricas. Las campañas dinámicas, ya sea en caras fijas, circuitos digitales, WiFi, implementaciones especiales, junto a la combinación con mobile y digital, que ofrecen interacciones en tiempos cortos, actualización constante y localización”.

Data, la clave

Para conseguir esto, es fundamental afianzar lo que se ha hecho bien hasta el momento con el consumidor como mantener los aspectos de la publicidad exterior que más llaman su atención. En el país, la investigación arroja que son la creatividad (37.3 por ciento), el diseño (27.6 por ciento), el mensaje (14.2 por ciento), la originalidad (7.1 por ciento), la ubicación (4.5 por ciento), el tamaño (4.2 por ciento) y la iluminación (3.4 por ciento).

Pero además se abrió una nueva oportunidad para quienes se dedican a la industria de la publicidad en medios exteriores: la data de nuevos comportamientos que pueden brindar segmentos para abordar de cara al 2021.

“Si algo se logró con la contingencia fue el utilizar nuevas tecnologías, mejores métricas, mayor conectividad, campañas más creativas y dinámicas, interacciones en tiempo real, ofreciendo mejores servicios y, por ende, mayores resultados”, explicó Romo.

El código QR como aliado

Una herramienta que puede recopilar la información necesaria son los QR, que no necesitan el tacto y que incluso ha implementado el Gobierno de la Ciudad de México para determinar un seguimiento de casos probables de contagios.

Según refiere el Estudio Anual de Medios Exteriores 2021, los QR se ubican como el tercer tipo de medio con complemento digital que prefiere el consumidor mexicano. En orden está primero la publicidad en pantallas (41.9 por ciento), las vallas interactivas (22.5 por ciento) y los anuncios QR con 17.5 por ciento.

De hecho, al cuestionar sobre si consideran que es útil, la respuesta preponderante es que es funcional ya que es un accionable móvil (37 por ciento), que es una buena forma de ahondar en información (26.6 por ciento) y que les gusta por su practicidad y dinamismo (20.8 por ciento). Así, puede resultar un elemento útil para obtener la información necesaria que puede brindar nuevas oportunidades a OOH.

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