Estudio Anual de Inversión en Medios 2018: Cambio en digital

Si bien los efectos de este cambio serán tangibles hasta principios del siguiente año, lo cierto es que las elecciones presidenciales en el país así como el Mundial de Rusia que se vivirá a mediados de año funcionarán como una prueba interesante para ocupar el mix de medios de una forma distinta a las modalidades que se han implementado desde hace una década.

La estrategia se pondrá a prueba en un nivel mucho más retador en donde establecer objetivos a corto, mediano y largo plazo será pieza vital.

Una vez transcurrido el primer trimestre del año, las proyecciones hechas durante los últimos tres meses de 2017 parecen cumplirse incluso superando las expectativas. La incertidumbre y polarización de opiniones que sobre la mesa mantienen eventos como la renegociación del Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN) y el proceso electoral que vive México, se combinan con la alegría y oportunidades que promete el Mundial de Rusia 2018, fenómeno que sin duda se ve reflejado en el ánimo de las inversiones publicitarias.

Entre 2017 y 2018 la inversión en mercadotecnia -que incluye agencias y servicios así el capital destinado a medios- se incrementará un 3.98 por ciento, al pasar de 171 mil 490 millones a 178 mil 320 millones de pesos.

Estimaciones del Departamento de Investigación de Merca2.0 indican que entre 2017 y 2018 la inversión en mercadotecnia -que incluye agencias y servicios así el capital destinado a medios- se incrementará un 3.98 por ciento, al pasar de 171 mil 490 millones a 178 mil 320 millones de pesos.

Si bien la industria mantiene un ritmo estable de crecimiento gracias a lo que en términos de inversión suponen las elecciones y la Copa del Mundo, lo cierto es que este año estará lleno de desafíos si consideramos el reajuste en materia publicitaria que desde ahora es visible dentro de canales tan relevantes como las plataformas digitales así como la televisión -abierta como de paga-.

En este sentido, Nasre Ganem, CEO de Ganem Group, indica que la publicidad “es un sector con gran dinamismo, muy competitivo, con una presión creciente por efectividad y eficiencia”.

Crisis de imagen, publicidad más cara

Para entender el dinamismo que las inversiones en medios tendrán en el futuro inmediato es vital reconocer que durante el año pasado el sector mediático estuvo caracterizado por dos grandes tendencias: carencia de credibilidad y fiabilidad así avances austeros ante las exigencias de las audiencias.

Fenómenos como las fake news y el poco control que las grandes plataformas digitales han demostrado sobre el contenido que se publica en sus canales de interacción así como la ambigüedad en las métricas de rendimiento son factores que merman el interés de las audiencias, hecho que como consecuencia inmediata supone menos ojos para los anunciantes y, por tanto, una reestructuración de la distribución del presupuesto publicitario.

Lo sucedido con Facebook durante los últimos meses es especialmente revelador. De acuerdo con el reporte financiero de la red social, en el transcurso del último trimestre de 2017 cayeron por primera vez los usuarios activos diarios de la red social tanto en Estados Unidos como en Canadá; la cifra se movió de 185 millones a 184 millones.

Aunque la cifra no es grave, si resulta significativo, más cuando consideramos que el tiempo que las personas destinan a esta plataforma a disminuido 50 millones de horas menos cada día durante los últimos tres meses del año pasado.

El cambio en el algoritmo que cimbró a la industria a principios de este año fue el primer paso, según la compañía, para dar una vuelta de cuerda a la situación. Sin embargo, parece que esta cambio sólo terminará por disminuir aún más el interés de las audiencias así como por empujar a los anunciantes a explorar y capitalizar otras plataformas; Facebook parece que ha dejado de ser rentable para las inversiones de las marcas, debido a que la modificación en el algoritmo provocará una caída en el tiempo destinado a la red social hecho que incrementará el precio de los anuncios que desde antes del cambio ya presentaban costos a la alza con pocos resultados para las marcas.

Fernando Vega, social solutions manager para América Latina en comScore

Desde Adage advierten que, por ejemplo, si el tiempo que pasan los usuarios de Facebook baja en 10 por ciento, el precio de los anuncios por cada mil impresiones subirá 25 por ciento. Esto porcentaje podría incrementarse a 79 por ciento si la reducción del tiempo de navegación de los usuarios cayera un 20 por ciento.

A esto se suma una publicación en Marketing Drive en donde se indica que el precio promedio por anuncio en la red social aumentó 43 por ciento durante los últimos tres meses del año pasado, cifra potencialmente mayor al 4 por ciento de incremento que registró el número de impresiones atribuidas a cada ejecución de esa naturaleza.

Para Fernando Vega, social solutions manager para América Latina en comScore, “el mayor impacto será en la forma de concentrar inversiones a esta plataforma social, si bien ya sabíamos que la viralización orgánica es muy complicada generarla sin pauta alguna, el nuevo “algoritmo” pretende mejorar la segmentación y contenido de interés al usuario. Sin embargo, considero que el reto no es aumentar dinero invertido en las publicaciones, sino contar con herramientas de medición en toda nuestra estrategia social”.

La urgencia por reinventarse

Estos fenómenos que no son menores traerán como consecuencia una reinvención necesaria de la distribución de presupuestos en digital, en donde aunque podría pensarse que otras plataformas del tamaño de Facebook dentro del sector podrían beneficiarse, la realidad es que el mayor cambio vendrá de la intención de los medios y marcas anunciantes por desarrollar plataformas digitales propias que les permitan tener mayor control -tanto en el contenido como en la medición- y mejores opciones de conversión.

En palabras de Alfredo Garcia Alonso, CEO de Wunderman México “debemos comenzar por evaluar y conocer más a nuestras comunidades, entendiendo quienes podrían ser los aliados estratégicos que puedan llevar el mensaje de las marcas a la audiencia correcta”.

Al mismo tiempo, la oportunidad se abrirá para los medios de comunicación más tradicionales que si bien podrán ubicarse como una opción de valor dentro del entorno digital, también tendrán la posibilidad de capitalizar la infraestructura y alcance que tienen en el entorno offline. El reto estará en desarrollar nuevos modelos y esquemas publicitarios que trascienda

A decir de, director de nuevos desarrollos en Grupo ACIR, “el surgimiento de nuevas tecnologías siempre supone una afectación natural a la manera en que los individuos conviven y consumen los medios de comunicación a su alcance. Esto ha sido así siempre, por lo que a los medios tradicionales como el nuestro nos toca enfrentar una vez más el surgimiento de nuevas plataformas de información y entretenimiento; sin embargo, creemos que somos capaces de adaptarnos a este nuevo entorno y aprovechar las cualidades de estas tecnologías, y a su vez adaptarlas para nuevos esquemas de comunicación y comercialización”.

Ejemplo claro al respecto es la televisión de paga que ahora busca nuevos formatos publicitarios que prometen ser más efectivos tanto para la experiencia de las audiencias como para los intereses de los anunciantes.

Pedro Colorado Martínez de Escobar, head of marketing de Capa de Ozono

Como destacó Pedro Colorado Martínez de Escobar, head of marketing de Capa de Ozono, “hoy por hoy la apuesta por un diferenciador en el mercado a través de la creatividad y la comunicación se ha vuelto mucho más compleja, por un tema de audiencias sumamente segmentadas, lo que una campaña publicitaria exitosa en el pasado le hablaba a un mercado masivo, hoy probablemente no llegue con el mismo impacto si no tiene una definición especifica de audiencia, dejando de lado el espectro de pensar en masas”.

Un caso reciente al respecto es NBC Universal, empresa que anunció que implementará una nueva estrategia publicitaria en la que redundará un 10 por ciento la publicidad durante las emisiones de producciones originales de prime time tanto en sus canales de televisión abierta así como en las señales restringidas. A esta práctica, que comenzará durante el último trimestre del año, se suma la reducción de un 20 por ciento en la cantidad de anuncios por corte comercial.

A la tendencia se suman otras cadenas como Fox, las cuales están estudiando es cómo encontrar formatos publicitarios y estrategias más allá de los spots tradicionales de 15, 30 y 60 segundos, enfoques que ayudarían a los mensajes de las marcas a ser más eficaces, más exclusivos, pero a un costo que podría ser un poco mayor. La clave, una vez más, será el contenido.

De acuerdo con Carola Fernández, directora de mercadotecnia de Cinemex, “el reto en conjunto es no perderte en la cantidad de medios y tecnologías que existen. Hay que saber ser consistente en tu mensaje en las diferentes plataformas tratando de respetar las peculiaridades y particularidades de cada una de estas. Se trata de mantener el mismo mensaje y ser consiste, pero no puedes tratar igual un spot de tele a una pieza en digital”.

Mucho ruido, ¿poco alcance?

El panorama dibujado anteriormente se resume en tres palabras: publicidad más costosa; ya sea por cuestiones de espacios reducidos o formatos más complejos que un spot tradicional, es un hecho que la publicidad incrementará sus precios de manera particular este año.

En suma a lo anterior, eventos como las elecciones presidenciales así como el Mundial de Rusia 2018 serán factores que obligarán a las marcas a ser más estrategias y asertivas con cada inversión.

La Copa del Mundo, por ejemplo, a pesar de que funcionará como un imán de las audiencias, también será un distractor por naturaleza que se sumará al ruido y dispersión que causará la contienda electoral.

Conquistar y conectar con el consumidor será cada vez más complejo en un contexto saturado de información y contenido, que al mismo tiempo se caracterizará por un ambiente extremadamente polarizado en más de un sentido.

De esta manera, los equipos estratégicos estarán obligados a distribuir los presupuestos de forma más estratégica, en donde establecer objetivos a corto, mediano y largo plazo será pisa vital.

Digital seguirá creciendo, pero no de la manera que lo hemos visto durante cuando menos la última década, panorama que abre oportunidades a ciertas plataformas, tanto nuevas como existentes, podrían renacer, despuntar e, incluso, consolidarse. Este año será decisivo.