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Estudio Anual de Hábitos de la Salud en México 2020: ¿Es hora de una salud remota?

El sector salud en México consolidó su evolución post-COVID en dos factores clave, uno de ellos (y de los más importantes) el crecimiento de la telemedicina como una forma de atención médica aceptada

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A más de seis meses de comenzada la emergencia sanitaria en México, el mercado de la salud, higienes y bienestar luce muy distinto a lo que se percibía a inicios del año. Ocho de cada 10 consumidores, de acuerdo con el Departamento de Investigación de Merca2.0, concuerdan que sus hábitos de consumo y cuidado no son los mismos.

De inicio, parece que la gente es un poco más cuidadosa en lo que respecta a su salud. Cuando hablan de sus prácticas comunes cuando se sienten enfermos, menos de la mitad de los encuestados apuntaron que suelen acudir con un médico.

Sin embargo, a raíz de la pandemia de COVID-19, el número de personas que van directamente a un profesional de la salud certificado aumentó a casi seis de cada diez personas entre los encuestados.

Kareli Espinosa, directora de Skin Cleansing de Unilever en México.

Por otro lado, parece que ha aumentado ligeramente la cantidad de encuestados que primero acude al internet a buscar sus síntomas antes siquiera de buscar a un doctor. En el punto bueno, la incidencia de la automedicación después de consultar la web parece haberse reducido a más o menos la mitad.

Para las marcas del sector salud, lo importante es cómo han cambiado los patrones de compra. Y al menos a primera instancia, parecen ser evoluciones simples.

Cambios superficiales

Esta modificación de comportamiento parece mucho más evidente en categorías como limpieza y desinfección. Kareli Espinosa, directora de Skin Cleansing de Unilever en México, apunta que antibacteriales y jabones “han crecido de forma importante, ahora las personas se preocupan por siempre tener en sus hogares algún producto que les ayude a procurar la higiene y salud de sus familias”.

Pero también el ejercicio, el descanso, la alimentación y hasta el uso de suplementos parece haberse disparado con la pandemia. Y de acuerdo con Unilever, este fenómeno surge a raíz de una mayor preocupación en salud.


“No hemos cambiado nuestra esencia por la pandemia. Seguimos enfocados en comunicar básicos de higiene y salud. No es algo que iniciamos en la crisis, sino lo que llevamos años trabajando”.

Thibaut Saphore, Vicepresidente de Marketing LATAM para Essity


Lourdes Castañeda, vicepresidente de Alimentos del grupo, comenta que “las personas están más atentas a la prevención de enfermedades mediante una alimentación saludable. La nueva normalidad aumenta la demanda de platillos que ayuden al sistema inmune y actividades que soporten al bienestar mental”.

No es una sorpresa que las personas hayan modificado sus costumbres de comportamiento y consumo a raíz de la pandemia. Lo más interesante es la forma en la que las marcas se han adaptado a esta transformación, pues parece haberse centrado en dos ejes: comunicación y atender las nuevas necesidades del consumidor.

Digitalización del contacto

Rafael Orozco, director de Marketing & eCommerce de Laboratorio Médico del Chopo.

A raíz de las medidas de distanciamiento social, se vió un cambio crucial en el uso de las tecnologías digitales para conectar con el público. Aunque hay varios ejemplos, los más claros están en el deporte (con los esports), la educación (online learning) y las finanzas (banca digital).

Lo mismo pasó con el sector salud, de acuerdo con Rafael Orozco, director de Marketing & eCommerce de Laboratorio Médico del Chopo. Para muchas marcas, apunta, fue necesario “migrar a canales digitales, que requieren el menor contacto humano posible, para cumplir con las medidas de sana distancia y ofrecer los servicios y productos que los clientes necesitan”.

Esto no solo significa que las marcas health encontraron una oportunidad de vender productos y proporcionar servicios a través de plataformas en línea. Sus actividades de contacto con la audiencia, construcción de marca y servicio al cliente se pasaron al entorno online. Es decir, una digitalización total del contacto.

Y de hecho fue una de las industrias que más invirtió en este cambio. En cifras de Statista para Estados Unidos, cerca del 20 por ciento de todo el gasto publicitario en digital de hecho fue realizado por la industria de pharma y health.

Primer lección: Empatía

Con la “distancia” natural que surge del uso de los canales digitales, el primer problema que surgió fue el seguimiento. De acuerdo con Deloitte, el factor más importante para una ideal experiencia de cuidado a la salud es sentir que los expertos y marcas se preocupan por ellos, tienen una comunicación clara y no apresuran sus servicios o productos.

Transmitir este nivel de empatía es complejo a través de canales digitales. Especialmente en México, donde una buena parte del público sigue prefiriendo instintivamente el trato o el servicio más personal y cálido del uno a uno.


“Contar con nuevas tecnologías no significa solo comunicar en nuevos canales. Esto es muy importante, lo entendemos, pero hay un margen mucho mayor para aprovechar la conectividad de hoy”.

Luk Vanderstede, General Manager  de Bupa México


Daniel Medina, director de marketing de Ontex México, concuerda que atender estas necesidades estuvo en la lista de prioridades del sector salud, higiene y bienestar. Aunque al principio su rol fue “más informativo, posteriormente pasamos a ser empáticos con la situación actual. Lanzamos una campaña de mensajes de aliento, para reconocer y agradecer el gran esfuerzo de los consumidores”.

No es noticia que los consumidores responden mejor a una estrategia de comunicación más humana y auténtica. Pero la pandemia sí incrementó su peso. A la vez, es importante reconocer que la labor de las marcas health no podría limitarse al apoyo.

El reto de la educación

De acuerdo con Kantar, tres cuartas partes del público desean que las marcas tomen un rol de liderazgo de cara a la pandemia de COVID-19. En salud, higiene y bienestar, esto se expresó a través de la información.

Según Carmen Fernández, responsable de Marketing y Trade Marketing para Laundry & Home Care en Henkel México, la pandemia es “un momento pertinente para educar al consumidor sobre nuestros productos y su uso, así como promover la importancia de una higiene total en casa para salvaguardar su salud”.

Esto es crucial no solo porque no hay mejor fuente sobre el correcto uso de ciertos productos de higiene y protección médica que las mismas marcas. También está relacionada a la “infodemia” de COVID-19, donde las noticias falsas y artículos engañosos aprovecharon para esparcir rumores y mentiras.

Tan solo en México, según la Fundación Friederich Naumann para la Libertad, a casi la mitad de los consumidores les cuesta trabajo diferenciar los hechos de la ficción. Claro, está en el mejor interés de las marcas fomentar el buen uso de sus productos para evitar accidentes que afecten su imagen. Pero para los líderes del mercado, este fenómeno además viene acompañado de un reto adicional.

Confianza en pandemia

Para septiembre, Profeco advirtió que casi 140 marcas de gel antibacterial seguían vendiéndose, a pesar de representar un envenenamiento lento. Como éste, se han dado casos similares de venta de bienes apócrifos, inefectivos, o plenamente nocivos para la población.  Así pues, uno de los retos de los líderes ha sido distinguirse de las alternativas de baja calidad.

Muchos agentes le agradecen a sus esfuerzos previos de posicionamiento. Jorge Quirós, director de Mercadotecnia de Grupo AlEn, apunta que “El reto es que el consumidor confíe en las marcas. Hay muchos productos que prometen, pero no cumplen. Nosotros, la confianza la venimos construyendo desde hace años, por eso podemos entrar a los hogares mexicanos”.


“Debemos asegurar la adecuada implementación de los productos en e-commerce y en las apps de compra online, siendo conscientes de la relevancia que han tomado estos canales para el público”.

Carmen Fernández, Responsable de Marketing y Trade Marketing para Laundry & Home Care en Henkel México


Lo anterior se puede ver también reflejado en el entorno de los medicamentos genéricos. De los encuestados por el Departamento de Investigación de Merca2.0 que los evita, tres de cada cuatro no creen que sean efectivos ni seguros. Otro cuarenta por ciento desconfía que tenga la misma potencia que un fármaco de patente.

Con la pandemia, se va a experimentar a un consumidor mucho más desconfiado, por la misma razón que estará más interesado en cuidar de su salud. Y en este contexto, las marcas en salud, higiene y bienestar deben de trabajar aún más para ganarse ese voto de confianza.

Mayor valor de compra

Junto a esta evolución de la dinámica de comunicación, se apreciaron cambios específicos en los hábitos de compra de los consumidores en salud, higiene y bienestar.

Jorge Quirós, director de Mercadotecnia de Grupo AlEn.

El más importante está ligado a la situación financiera. En un análisis de IMS y Offerwise, se reveló que mientras al 71 por ciento de México le preocupaba una infección de COVID-19, ocho de cada 10 le temían más a la crisis económica.

Balbina Saucedo, responsable de Marketing para Beauty Care Retail en Henkel México, confirma este cambio. Durante la pandemia, dice, “notamos un cambio en el criterio de selección de compra. Los clientes están ejerciendo una mayor conciencia de valor; se destaca la búsqueda de un cuidado más allá del habitual”.

También por eso parece estar despegando el uso de servicios como los consultorios médicos de farmacias. Entre el casi 20 por ciento de los encuestados que dicen acudir a este tipo de establecimientos, mucho más de una tercera parte lo hace solo porque son más baratos.

Las marcas de salud, higiene y bienestar entonces tienen que priorizar el lanzamiento de productos y servicios de mayor calidad, o con cualidades que aborden directamente las principales preocupaciones de infección que dominarán al público los próximos años.  O bien, empezar a crear alternativas de una calidad comparable, pero que sean mucho más asequibles. Sin embargo, no es el único cambio en los hábitos que es relevante.

Telemedicina, ¿despegará?

El concepto de la atención a distancia aún es relativamente poco conocida para el público consumidor de México. Según el Departamento de Investigación de Merca2.0, poco más del 10 por ciento de los encuestados ha usado la telemedicina en los últimos seis meses.

A la vez, parece una oportunidad desperdiciada. Luk Vanderstede, General Manager de Bupa México, apunta que “no todas las empresas de salud cuentan con las herramientas para las consultas a distancia. Quizá no se ha invertido lo suficiente en innovación digital. Existe un gran potencial, no solo del punto de vista empresarial, sino para cambiar nuestra forma de ofrecer salud”.

De acuerdo con la Universidad de Stanford, la mitad de las visitas a hospitales de hecho podría resolverse mediante la telemedicina. No solo eso, sino que la mexicana Carbyne apunta que la relación costo-beneficio de la telemedicina es de 1:10.

Una vez más, las marcas de salud se enfrentan al problema de lidiar con la desconfianza innata de los consumidores a los sistemas a distancia. Pero en un contexto donde la mayor preocupación de los consumidores es la economía, la telemedicina es una gran oportunidad de negocio. Tal vez no es aún un hábito entre el público, pero se le podría fomentar con la pandemia.

Prevención y salud

Tal vez el cambio en los hábitos del consumidor que será más benéfico en el largo plazo tiene que ver con un nuevo enfoque de prevención sobre la salud, la higiene y el bienestar.

Según Paola Fontanelli, directora de Comunicación, Experiencia Digital y Responsabilidad Social en Pfizer México, “las personas comenzarán a entender la salud y la calidad de vida como un tema de prevención y eso será benéfico para todos, tanto para las instituciones del sector salud, como para las personas en general”.

Hay señales claras de este cambio en la mentalidad de los consumidores en cómo han interactuado con la pandemia. Según el Departamento de Investigación de Merca2.0, más del 85 por ciento de los encuestados dijo seguir activamente el desarrollo de la vacuna anti-COVID.

Una cifra similar también obtendrá el fármaco en cuanto esté disponible al público. No hay mayor ejemplo de un mayor interés en la medicina enfocada a evitar enfermedades que una superior confianza en la vacunación.

Esto también hace sentido con buscar opciones de mayor valor. La Universidad de Tennessee calcula que el 75 por ciento de los costos de salud se van en enfermedades prevenibles. En un país donde, según la OMS, casi la mitad de los gastos médicos salen de bolsillo del individuo, es un cambio casi inevitable.

El camino hacia adelante

¿Qué se puede concluir para la industria de salud, higiene y bienestar? Ya todos los expertos estaban conscientes que esta industria sería la más transformada por la crisis, simplemente porque tiene la relación más cercana a la pandemia misma.

Se podría argumentar que el cambio más importante es también el más inesperado. Thibaut Saphore, Vicepresidente de Marketing LATAM para Essity, explica que solo estando “en contacto constante con los consumidores, teniendo humildad y sabiendo escuchar, vas a saber por dónde ir. Pero tampoco debemos perder el norte, la esencia de la compañía. No por un tema de contexto se tiene que perder el foco del negocio”.

Ciertamente habrá cambios en los hábitos del público, algo natural cuando una pandemia les revela el valor de la salud. También, por la experiencia de otros sectores, se veía un cambio en estrategias y ejecuciones de las marcas; si acaso solo porque la crisis forzó a analizar nuevas oportunidades de acción.

Pero en el camino hacia adelante lo más importante no será qué nuevos lanzamientos se planeen y ejecuten para satisfacer las necesidades de los consumidores, ni las nuevas técnicas de comunicación que se integrarán al mix de marketing de las compañías.

Lo crucial seguirán siendo los valores de la compañía y cómo se apliquen a su modelo de negocio. No solo porque esto se refleja tanto en la autenticidad de los mensajes y la calidad del portafolio. También porque, tras una pandemia que continúa devastando al mundo, es lo correcto.

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