Estrategias para competir con los bancos

En el sistema financiero no sólo existen los bancos, también hay instituciones de ahorro y crédito que compiten con las grandes marcas de las instituciones bancarias multinacionales en busca de llamar la atención de los consumidores. Esto lo hacen a través de campañas de branding, estrategias BTL y marketing digital.

De acuerdo con la Encuesta Nacional sobe Conocimiento y Percepción del Sistema de Ahorro de la Consar, el 66 por ciento de los mexicanos no ahorra y siete de cada diez de quienes sí tienen el hábito, lo hacen sólo para afrontar una emergencia. Al mismo tiempo, existen en el país más de 16 millones 251 mil tarjetas de crédito expedidas por bancos, según el Banco de México.

Para que los consumidores vean a las instituciones de crédito, financiamiento, cajas de ahorro y asesoría financiera ajenas a los grandes bancos como una opción viable, estas empresas han optado por el marketing en varias de sus vertientes.

Luis Magallanes, director de mercadotecnia de Crédito Real, comenta que a partir de 2012, cuando la compañía comenzó a cotizar en la bolsa, se intensificó la campaña de mercadotecnia. “Para impactar a la comunidad financiera teníamos que impactar al público en general. Por eso hicimos una extensa campaña de branding. Utilizamos medios convencionales como televisión abierta y cerrada, publicidad exterior, BTL y también medios digitales donde el enfoque es comunicar la marca”.

tablas_credito-01

La mala imagen que tienen los créditos y la falta de cultura del ahorro en México representan un gran reto para las instituciones financieras.

El ejecutivo de Crédito Real reconoce que “la percepción del crédito es negativa, se ve como un último recurso. Es algo que se relaciona con el estrés. Con el relanzamiento tratamos de comunicar todo lo positivo que tiene el crédito.Trabajamos con el grupo que no tiene acceso a los bancos, de hecho es la gente que mejor paga”.

Convencer a la gente de ahorrar en un país donde muy pocos tienen el hábito no es sencillo. Juan Pablo de León, director de Comunicación e Imagen Institucional de Caja Popular Mexicana, compañía que opera en decenas de entidades del país, comenta que “primero que todo, son muy importantes las campañas al interior de la empresa, que la gente conozca la identidad y sea parte de ella”.

En lo que se refiere a las estrategias para que la gente ahorre señala que “de inicio hay que desmitificar los conceptos que hay sobre el ahorro y el dinero. Que la gente sepa que la prosperidad es benéfica. Lo segundo es convencerla de que ahorrar es sencillo, que no es algo complicado. Para esto hay que meterlos a un sistema”.

Campañas digitales

Además de las campañas de branding, rebranding y medios tradicionales, este tipo de compañías han visto oportunidades en el marketing digital y servicios de atención basados en tecnologías de la información.

Roberto Sánchez Castañeda, director de mercadotecnia de Resuelve, que ofrece soluciones de crédito y contabilidad, indica que desde 2009 se dieron cuenta de que se podían especializar en el marketing digital para el giro financiero.

“El problema de sobre-endeudamiento no es exclusivo de un sólo segmento, gente de todas las edades necesita servicios para resolver esta situación”, asegura Sánchez y comenta que para atraer nuevos clientes las marcas deben “estar centradas en ellos, individualizar la experiencia y una buena capacidad de segmentación de las campañas y esto va mucho de la mano de la parte digital. Pero es importante la imagen. Contar con nombres atractivos, en nuestro caso, le damos una imagen más fresca y tecnológica a los servicios de contabilidad”.

[g1_quote author_description_format=”%link%” align=”none” size=”m” style=”simple” template=”03″]

En México existen decenas de instituciones financieras que compiten con los bancos con servicios de ahorro y créditos.

[/g1_quote]

Otro reto que enfrentan estas empresas de crédito y ahorro es la de crear una imagen que se asocie con la confianza. Algo que sólo se puede conseguir con el tiempo y con clientes satisfechos.

Sobre las claves para el marketing digital en este sector, Roberto Sánchez agrega que “los canales digitales son un gran aliado, pero no se puede hacer lo mismo en todos ellos. Es un error común aplicar la misma estrategia para todo. Hay que tener canales de feedback, tomar el pulso para saber a donde van. En el futuro cercano tendremos información súper detallada de cada perfil de compra de las personas”.

Las instituciones de crédito y ahorro que compiten contra los grandes bancos aún tienen mucho camino por avanzar y el futuro de este sector será definido por las estrategias de marketing que desarrollen, especialmente en el área digital.