Quizá uno de los términos más importantes asociados a la comercialización es el precio. Determinar la cantidad adecuada que los consumidores deben pagar para acceder a los beneficios que ofrece un servicio o producto es un arte complejo, porque -en su definición más general- no se trata de crear valor para el cliente, sino de obtener valor para la organización.

Hablamos del momento último de la verdad para el consumidor, mismo que de no ser acuñado correctamente puede echar por la borda todos los esfuerzos creativos, de experiencia y atención al cliente previos.

Al considerar variables como los costos de producción, distribución y promoción, convenir tasación de un producto puede parecer sencillo e incluso sistemático. No obstante, ante las exigencias y nuevas dinámicas del mercado estos elementos son sólo parte, y no el factor determinarte, en una ecuación más compleja.

En mercados como el británico, el 50 por ciento de los consumidores aseguraron que preferían promociones basadas en el precio, según IGD (2016).

Estimaciones entregadas por Point of Purchase Avertising International dan contexto al fenómeno. En un recorrido promedio al supermercado -cerca de 40 minutos en el punto de venta-, el consumidor tiene acceso a cerca de 50 mil productos de los adquiere únicamente 50, lo que significa que la atención que presta a cada producto adquirido alcanza una media de 5 segundos.

Las cifras toman otra lectura cuando consideramos que un reciente estudio realizado por Epsilon y Wylei Research refirió que el 51 por ciento de los compradores asegura que la mejor oferta precio/calidad es el principal punto a considerar al momento de adquirir un producto o servicio.

Esta es una de las razones por las cuales según los hallazgos de un estudio mundial firmado por Simon-Kucher & Partners indican que el 90 por ciento de las empresas asegura que la presión sobre el precio es creciente.

Lourdes Elizabeth Hernández, gerente de investigación en IAB México, refiere que “hemos tenido grandes retos en el tema de hacer productos más accesibles. Lo que ha cambiado es que tenemos consumidores cada vez más informados y cuidadosos en cómo compran y no nada más es una cuestión en temas de seguridad, buscan tener precios justos y mayor calidad en los productos”.

Aunque el primer camino es de vital valor para los planes de negocio de la empresa, no puede ser el único rumbo a considerar en la tarea. La segunda visión está mucho más orientada a estrategias de mercadotecnia efectivas debido a que considera factores cruciales que incluyen el verdadero valor económico y el valor percibido de cada producto.

Este último punto es fundamental para concretar esfuerzos de pricing capaces de cerrar conversiones con el consumidor frente al anaquel.

Marketing Week ilustra el hecho tomando como ejemplo las acciones de Apple y Samsung en el mercado de smartphones: “Samsung duplica la cuota de mercado global que posee Apple, pero su producto final tiene un coste superior de producción. A pesar de ello, el precio de venta recomendado de Samsung y, su precio de venta final promedio son considerablemente más bajos que los de Apple, ya que ofrece una gran cantidad de descuentos y modelos de gama baja. Esto significa que el margen bruto de Samsung es menos de la mitad de lo que registra Apple, lo que se traduce en el 11 por ciento de los beneficios globales de los clientes de teléfonos inteligentes captados durante 2016, en comparación con el 94 por ciento que absorbe Apple”.

En otras palabras, Apple ha hecho un buen trabajo en equilibrar la balanza entre valor real y valor percibido en su oferta, lo que le permite mantener precios más elevados que Samsung aún cuando su coste de producción es menor.

En contraparte, Samsung apuesta por una estrategia enfocada en volumen -a través de precios más bajos y descuentos-, en donde el valor percibido de la propuesta parece quedar en segundo término.

Al respecto, Carlos Vaca, presidente de BBDO México, indica que “si (como consumidor) tengo poco dinero no se lo voy a dar a la marca más barata, sino a la que me escuche, satisfaga mejor mis necesidades y a la que me proponga algo diferente a las demás”.

El precio es parte vital de la experiencia de marca que se construye hacia el consumidor final. Recordemos que el buen marketing hace que el cliente se sienta inteligente, y pagar lo justo por una propuesta que ha demostrado valerlo es parte vital de este juego.