Al tiempo que las exigencias del consumidor evolucionan, la relación entre marcas y agencias parece ser más tensa.

Ante públicos meta mucho más difíciles de conquistar, hecho que se combina con condiciones de mercado cada vez más inestables, los anunciantes exigen a sus agencias mayores garantías y resultados de negocio sobre cada una de las inversiones que realizan.

A decir de Nasre  Ganem, CEO de Ganem Group, “el reto más importante de las agencias, es el de no perder relevancia ante los anunciantes, no volvernos un genérico intercambiable, mantenernos siendo los más importantes creadores de valor para nuestros clientes”.

Si bien esta demanda no es nada nuevo, es cierto que la aparente posibilidad de medir todo que trajo consigo la era digital ha elevado los niveles de exigencia para los equipos creativos.

Las posturas tomadas por los principales anunciantes a nivel mundial son claro ejemplo de la complejidad que gira alrededor de las relaciones entre agencias creativas y marcas.

Entre junio de 2016 y el mismo mes de este año, P&G redujo sus presupuestos destinados a publicidad en 125 millones de dólares, de acuerdo con cifras publicadas en su informe anual.

El hecho responde a un plan que Marc S. Pritchard, Chief Brand Officer de Procter & Gamble, dejó en claro durante un discurso expresado en enero de este año, en cual el directivo lazó inquietantes señalamientos contra la publicidad digital poniendo en tela de juicio temas como la visibilidad efectiva y el fraude. De esta manera exigió cambios profundos en la forma en la que operan compañías como Facebook y Google, además de hacer referencia a las confusas prácticas de facturación de agencias publicitarias.

De acuerdo con su reporte financiero, es importante mencionar que las ventas de la empresa de consumo se mantuvieron estables en el trimestre e incluso registraron un incremento de 2 por ciento sobre una base orgánica, lo que la compañía calificó como la prueba de que parte de su gasto en publicidad digital había sido “ineficaz”.

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Hasta 2015, cifras publicadas por Statista indican que Procter & Gamble era el principal anunciante del mundo con un presupuesto dedicado a esta área calculado en 10.4 mil millones de dólares.

Los pasos fueron seguidos por Unilever, compañía que a principios de abril pasado reveló sus intenciones por duplicar los ahorros de eficiencia de su marca y su inversión de marketing, entre mil y dos mil millones de euros.

La estrategia de la compañía consiste en reducir el número de anuncios en un 30 por ciento, además de la frecuencia con la que muestra anuncios en un 10 por ciento. Asimismo, planea disminuir el número de agencias creativas con las que trabaja a nivel global a la mitad, después de que una auditoría interna señalara que se tratan de 3 mil agencias.

De manera paralela, una tendencia que crece de manera interesante a nivel mundial es la incursión de las grandes firmas consultoras en el terreno de la creatividad. A principios de 2016, IBM adquirió la agencia de marketing digital Resource/Ammirati para reforzar su unidad de negocio IBM Interactive Experience (IBM iX). Con este movimiento, la empresa de consultoría esperaba dar mayor solidez a sus equipos, propuestas y soluciones relacionadas con comercio electrónico, desarrollo en dispositivos web, diseño, creatividad y branding. Es importante mencionar que en aquel momento, según datos de Advertising Age, IBM iX se ubicaba como la mayor agencia digital en el mundo, con ganancias calculadas por mil 590 millones de dólares, seguida por Deloitte Digital, Accenture Interactive, Epsilon, Wunderman y [email protected]

En marzo de ese mismo año, Deloitte anunciaba la compra de la agencia creativa Heat, en un intento por reforzar su su posición en el mercado como una empresa cuyas soluciones permiten “conectar la estrategia de negocio con la creativa y el contenido”, según apuntó Andy Main, chief executive de Deloitte Digital.

De la misma manera Pierre Nantermen, CEO de Accenture reportaba a principios de octubre pasado refería que 2017 se había convertido en un año importante para la estrategia de crecimiento de la empresa, con la inversión de mil 700 millones de dólares en adquisiciones de nuevas firmas, entre las cuales nueve están enfocadas a servicios de mercadotecnia.

La amenza que esto representa para las agencias creativas no es menor. A principios de este año, Brian Whipple, ex ejecutivo de agencia de Accenture Interactive, afirmaba que “las marcas se construyan a partir de la publicidad”, en su opinión se trataba de una amalgama de experiencias para los clientes en donde las funciones, conocimientos y datos que poseen las consultoras tienen especial valor, más aún cuando esta data se combina con talento creativo con las habilidades de transformar números en ideas de valor.

Más relevante es reconocer que cuatro consultoras ahora son parte del ranking de Ad Age que concentra a los grupos publicitarios o empresas del ramo más grandes del mundo. Con ingresos combinados que alcanzan los 13.2 mil millones de dólares, las  unidades de servicios de marketing de Accenture, PwC, IBM y Deloitte están por debajo de WPP, Omnicom, Publicis Groupe, Interpublic y Dentsu.

Co estos números de antesala, es conveniente preguntarse si el inicio del fin para las agencias creativas vendrá de la mano de las consultoras. ¿Serán capaces estas últimas de cerrar la brecha entre datos y creatividad que demanda las exigencias actuales de los anunciantes?

Dictar un resultado absoluto al respecto sería arriesgado. El acceso a los avances tecnológicos, la exigencia de expertise y el dinamismo de la propia industria son factores difíciles de anticipar.

Sólo el 8 por ciento de los anunciantes afirman estar muy satisfechos con las agencias con las que trabajan.

No obstante, lo que es una realidad es que las agencias creativas están obligadas a refrendar el valor que pueden y deben aportar al negocio de las empresas en función de satisfacer así como alinearse a las nuevas condiciones impuestas por el consumidor.

“Hoy estamos en una era de tecnología en donde las cosas cambias constantemente. entonces la relación agencia/cliente solo va a ser duradera si los dos se saben adaptar a lo que el consumidor final está pidiendo y los dos entienden como llegarle al consumidor y cubrir sus necesidades. De lo contrario la relación se va a desgastar muy rápido”, afirmó Rodrigo Ruiz, vicepresidente de mercadotecnia para CMR.

Las agencias creativas necesitan entenderse a si mismas como empresas de productos más que compañías de servicios. Una empresa de servicios aspira a tener el mayor número de clientes felices para optimizar las oportunidades de renovar un contrato, mientras que una empresa de productos se ve obligada a innovar de forma rápida para otorgar en cada oportunidad el mayor valor agregado y así mantener la preferencia del mercado.