Por qué la estrategia de Nike con Colin Kaepernick no funcionaría para Under Armour

Nike y Under Armour tienen clientes impulsados por valores muy diferentes. Es la demostración más cabal de por qué es fundamental comprenderlos profundamente antes de hacer cualquier movimiento, y más aún si es disruptivo.

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Dos semanas después del debut de la campaña de Nike protagonizada por Colin Kaepernick, las ventas en línea de la compañía aumentaron cerca del 30% y sus acciones subieron alrededor del 6%.

Así, quedó en evidencia que la “estrategia Kaepernick” fue exitosa: Nike la aprovechó claramente, pero tuvo sus riesgos.

Inmediatamente después de que el anuncio debutara en las redes, la imagen de la marca cayó, junto con el precio de sus acciones. Mucha gente compartió videos de personas quemando tenis de Nike, los que se volvieron virales y generaron un intento de boicot a la marca.

Pero eso fue fugaz. La apuesta disruptiva superó las críticas y Nike encontró una forma de conectarse con sus clientes a nivel visceral, mucho más allá de una campaña tradicional.

Con Kaepernick, sacó provecho de los valores personales que impulsan a sus clientes en todos los aspectos de sus vidas.

Esta misma apuesta “habría fracasado para una marca como Under Armour”, según dice un reciente análisis de Resonate sobre los valores personales de los clientes.

El estudio de Resonate se centró en analizar los valores y los factores que llevaron a las personas que compraron la marca Nike en línea en los últimos meses.

La investigación aplicó la Teoría de los Valores Básico Humanos (Theory of Basic Human Values), desarrollada por Shalom H. Schwartz en 2012.

Los denominados “valores personales de Schwartz” representan una interesante tendencia en el análisis de marketing ya que se ha encontrado que no sólo esos valores son culturalmente estables, sino que también son altamente predictivos del comportamiento de compra.

Estos cuatro valores detallados por Schwartz están asociados a Nike con la campaña:

  • Influencia: este valor gira en torno a la adquisición de riqueza e influencia. Es más probable que estos individuos deseen la acumulación de riqueza, y el estatus y el poder que proviene del dinero y las posesiones materiales. Para ellos, la vida se trata de dinero y estatus social.
  • Creatividad: este valor se centra en la libertad de pensar nuevas ideas, de ser creativo y de desarrollar nuevas habilidades. Estos individuos se esfuerzan por ser más individualistas, adaptativos e imaginativos. Para ellos, la vida es una exploración y es importante aprender sobre nuevas ideas y ser imaginativo.
  • Logro: este valor gira en torno a la oportunidad de mostrar las habilidades de uno y ser admirado por lo que uno hace. Estas personas buscan el éxito y la admiración de los demás por ser exitosos. Para ellos, la vida es avanzar, “ganar” e impresionar a otros.
  • Independencia: este valor tiene que ver con la libertad de determinar las propias acciones. Estos individuos se esfuerzan por ser más autodirigidos, más autosuficientes y más propensos a buscar soluciones a los problemas en vez de depender de los demás. Para ellos, la vida es una secuencia de eventos que está principalmente bajo su propio control.

“Al comparar la descripción de cada valor personal con el mensaje en los comerciales de Nike, es fácil ver cómo los compradores en línea de Nike se alinean con el núcleo de valores de la campaña”, analizan en Marketing Land, añadiendo datos de los resultados: casi 94 millones de estadounidenses han comprado productos Nike en todos los canales en los últimos seis meses, y aproximadamente 150,5 millones se identifican con uno o más de los cuatro valores mencionados anteriormente.

Eso significa que no solo Nike atrajo a su base de clientes con Kaepernick, sino que también resonó en millones de otros potenciales compradores que comparten los valores de su marca.

¿Por qué habría fracasado Under Armour si hubiera hecho lo mismo?

El mismo análisis de valores personales de los clientes en línea de Under Armour presenta una imagen completamente diferente a la de los de Nike.

Imagen: Bigstockphoto

Los clientes de Under Armour son mucho más propensos a comprar -analiza Resonate- impulsados ​​por el valor personal de:

  • la reputación
  • y el respeto social

Estos consumidores responderían mejor a mensajes sobre ser un buen ciudadano y evitar el deshonor, por ejemplo.

Según el estudio, el único valor compartido entre los clientes de Under Armour y de Nike es el de los logros.

Nike eligió a una figura polarizante como Colin Kaepernick, y lo hizo con toda la intensión de atraer a sus clientes (actuales y potenciales) por el lado de la influencia, la creatividad, el logro y la independencia.