Estrategia en los casinos: ¿aumentan la lealtad o fomentan la adicción?

Quienes hacen posible en mayor medida estos crecimientos tan atractivos, sin duda alguna, son aquellos jugadores frecuentes que constantemente visitan los casinos para “ganarle a la casa”

La emoción de apostar a la ruleta, Black Jack o a una mano de póker en casinos es sin duda alguna de alta adrenalina, sobre todo cuando se juega la ganancia de la noche o los pocos billetes que llevamos en la bolsa, claro, sin mencionar a los jugadores profesionales o aquellos que destinan grandes cantidades de dinero para apostar.

El negocio de los casinos es multimillonario. De acuerdo a los reportes y estudios de la UNLV Center for Gaming Research, el ingreso total del Estado de Nevada relativo a la industria del juego y apuestas, fue en 2016 de 11 mil 200 millones de dólares, registrando un crecimiento de 258% comparado con el mismo rubro en el año de 1984, año de la primera medición. Esto quiere decir que, en un lapso de 32 años, el ingreso total creció poco más de ocho mil millones de dólares.

Quienes hacen posible en mayor medida estos crecimientos tan atractivos, sin duda alguna, son aquellos jugadores frecuentes que constantemente visitan los casinos para “ganarle a la casa”. A ellos, los hoteles y casinos más prestigiosos, los tienen en sus listas de clientes más leales, son los que los visitan frecuentemente y a ellos no deparan en premiarlos y recompensarlos como pocos programas de lealtad hacen por sus socios: Noches gratis o descuentos del 40% 0 50% en las tarifas de hotel, boletos de avión para que el jugador vaya al Casino y no se preocupe por pagar el costo del transporte, bebidas gratis, upgrade a una suite, entre otros grandes beneficios.

Quieren que sus clientes frecuentes regresen pronto, gasten su dinero en los casinos y al mismo tiempo sientan que son especiales y únicos.

¿Pero, a los visitantes frecuentes de estos casinos, se les pueden llamar Clientes Leales o Ludópatas? (la ludopatía consiste en el trastorno en que la persona se ve obligada, por una urgencia psicológicamente incontrolable a jugar y apostar).

¿Cuál es la diferencia entre lealtad y adicción? Es un tema difícil de diferenciar, pues en primer lugar la persona que es un apostador empedernido, difícilmente aceptará que tiene un problema para controlar sus apuestas. La enfermedad de la ludopatía tiene que ser tratada por profesionales. Los jugadores compulsivos tienen claramente una adicción, un vicio. Las apuestas nunca están a su favor, la casa al final siempre gana.

La buena noticia es que no todos los jugadores y aficionados a los casinos caen en este extremo. Hay personas que lo hacen por divertirse, por pasar un buen rato al mismo tiempo que por tener un poco de adrenalina al estar apostando.

Por otro lado, los Casinos con el afán de atraer cada vez más negocio y mayores volúmenes de apuestas, en los últimos años han invertido grandes cantidades de dinero para crear y mantener programas de lealtad con el propósito de crear, reforzar y personalizar las relaciones a largo plazo con los jugadores, haciendo que regresen y gasten más.

En general, las estrategias de lealtad creadas para atender a la industria del casino, son de las más avanzadas y sofisticadas, en gran parte por toda la información que se recoleta de los jugadores inscritos a estas plataformas de lealtad. A continuación algunos ejemplos de lo que los casinos hacen o deberían de hacer por sus programas de lealtad:

Programas Segmentados o Tiers
Los slot clubs son los segmentos Premium de los programas de lealtad en los casinos; están diseñados para los “high rollers” en los cuales ofrecen alimentos sin costo, jets privados, suites extravagantes, cruceros y acceso a fiestas privadas. Los Slots Clubs de los Casinos tienen la habilidad de rastrear cada centavo que los jugadores gastan, esto gracias al uso de las tarjetas del club, que se le entregan a cada jugador. No sólo rastrean el gasto en las máquinas de juego o en las mesas de apuestas, también lo hacen en las tiendas, restaurantes y por supuesto, en el hotel. Esto permite a los casinos personalizar las ofertas y recompensas que ofrecen a cada socio inscrito.

El hotel y casino Harrah´s con su programa “Total Rewards” es de los más exitosos en este sentido.

Teoría de la Reciprocidad
De acuerdo a la teoría de la reciprocidad, si los clientes perciben que el casino está invirtiendo en ellos, entonces ellos consumirán más con ese casino. Por lo tanto, los programas de lealtad de los casinos deben de promover inversiones en todos sus clientes, pero con un énfasis mayor en los consumidores más valiosos.

Teoría de los Recursos
Esta teoría dice que cuando las personas invierten en recursos intangibles entre ellas mismas, tienden a estar más satisfechas con la relación, tienden a continuar dicha relación por un largo plazo y tienden a formar relaciones más íntimas (Morais et al, 2004, p.241). Por lo tanto, los programas de lealtad deben invertir recursos intangibles en los jugadores más valiosos, más que invertir en recompensas monetarias como descuentos. Los casinos han sido dependientes de estrategias como bebidas, comida y noches de hospedaje sin costo para tener a sus clientes satisfechos, sin embargo, la teoría del recurso indica que cortesías gratis no son suficientes para mantener relaciones a largo plazo y por ende, podrían estar impidiendo a los casinos a crear relaciones más íntimas con los jugadores.

Lealtad Emocional
Igual que en el marketing deportivo, los casinos deben de estar más enfocados a crear una lealtad emocional que solamente transaccional. Para lograr esto, los casinos deben preocuparse por establecer estrategias de atención a sus mejores jugadores: esto lo pueden hacer entregando consistentemente servicio personalizado a los huéspedes del casino; manteniendo las promesas hechas en sus campañas de mercadotecnia y ofertas, preocupándose por los requerimientos de los jugadores, mejorando la experiencia de los clientes, entre otras tácticas.

Recompensas segmentadas
Los jugadores frecuentes o “high rollers” están dispuestos a esperar tiempos largos para redimir por sus recompensas, pero éstas deben ser lujosas y afluentes. Mientras que los jugadores de menor tier o nivel, quieren tener acceso a recompensas de fácil redención no importando que sean de bajo valor. Los casinos deben de pensar en recompensar a ambos perfiles de jugadores, pero siempre cuidando el posicionamiento del casino.

Por último, los casinos deben estar seguros de tener ofertas personalizadas de redención para sus jugadores que reflejen sus gustos e intereses. Seguramente una jugadora veterana de 90 años no deseará recibir una oferta de boletos para ir a una pelea de la UFC. Por lo tanto, el conocimiento del cliente basado en sus hábitos de juego y demográficos, es crucial en este tipo de programas.

Es una delgada línea la que divide el objetivo de los programas de lealtad en los casinos; entre crear fidelidad o fomentar una adicción, peligrosa e incontrolable cuando llega a sus niveles más altos. Al final, y como casi en todo, lo que habla son los números y estos, son fríos. Aquellos casinos que logran establecer programas de lealtad exitosos, son más rentables en un ~15% a 30% y tienen en sus listas a un mayor número de jugadores leales, no importándoles lo que exista detrás de esa fidelidad (o adicción).