Un estudio conducido por TNS Infratest y Google encontró que el principal factor que determina una decisión de compra en México, es un descuento sobre el precio.

En el segmento del lujo, por ejemplo, la estrategia funciona de manera inversa, pues la discriminación de precios responde al valor artesanal y de marca por la que simples productos de esta industria tienen un precio de etiqueta sumamente elevado.

Richard Seifert, marketing manager de Deoleo México, una marca de aceite de oliva, reconoce que el beneficio directo de una estrategia de precios bajos es que además de ayudar a desplazar los pro- ductos en los puntos de venta, también lo tiene en branding, sobre todo en segmentos tan especializados como en el que compite.

“Cuando una marca o producto nuevo es introducido al mercado, como estrategia tiende a entrar con precios bajos para generar reconocimiento y paulatinamente lealtad con el consumidor”, detalla.

No cabe duda que los precios bajos son sumamente importantes para decidir una compra, por lo que al momento de fijarlos, no sólo hay que buscar recuperar los costos, pues también forman parte de estrategias de branding para lanzar productos nuevos al mercado, comercializar marcas propias o como un factor que un consumidor toma en cuenta para hacer una compra en línea.

EXPECTATIVA DEL CONSUMIDOR

Hoy en día una buena estrategia de precios es dinámica en puntos de venta físicos y cuando se trata de comercio electrónico, es una de las variables que evalúa el consumidor. Ya Philip Kotler se lamentaba en su libro “Mercadotecnia”, de los errores que cometen los mercadólogos al momento de establecer un precio, pues se limitan a verlo como una recuperación de los costos, por lo que se tiene que plantear su diseño correcto.

“Al consumidor le gustan los precios, pero lo que motiva compras y su fidelidad a la marca es la atención, la entrega y las condiciones muy bien descritas en el sitio electrónico. No solo el precio importa al consumidor”, explica Myrko Mayeroff, cofundador de Buscaya.

Desde la experiencia de Mayeroff trabajando en un comparador de precios, la estrategia debe ser dinámica pues no es simplemente una variable en comercio electrónico, cuando se toma una decisión de compra en estas plata- formas. Al tener que vender en stock, dice, se pueden cambiar lo precios según la hora del día. También por temporada, donde Mayeroff asegura que los precios se incrementan entre 15 y 60 por ciento, para después registrar un descuento radical.

Las ventas del comercio electrónico esperadas a nivel mundial durante 2019, podría llegar a los 3,000 miles de millones de dólares, de acuerdo con proyecciones de la firma eMarketer.
La proyección es un buen indicador del estado en que se encuentra el retail digital y de las estrategias que ha tenido que implementar, para mantenerse como una de las más relevantes del mercado.

Israel Gudiño, customer experience & consumer VP en México de Kantar.

“Los precios bajos son algo que se espera, no son exclu- sivos de las tiendas físicas. Los compradores en tiendas online también esperan ofertas y precios bajos, además de otros valores digitales como la conveniencia”, asegura Israel Gudiño, customer experience & consumer VP en México de Kantar.

DETONAR COMPRAS

El precio es un detonador de la decisión de compra, de ahí que una técnica everyday low prices determina el comportamiento del consumidor y establece las pautas con las cuales se debe de trabajar, como la exhibición de los pro- ductos o las marcas propias que se ofertan.

“Una técnica de este tipo es una generadora de tráfico a lo largo de la semana y puedes dirigir las compras en la tienda, influenciando las decisiones, pensando en exhibiciones, promociones: lanzando tus propias marcas y comenzando a usar el punto de venta, como un lugar de contacto importante para que la gente te conteste”, señala Gudiño.

Definir una estrategia de precios debe ser una tarea multifactorial, no solamente obedecer a recuperar los costos que conllevó sacar al mercado un producto o servicio.

El precio define las oportunidades para tu marca, con base en el tráfico que genera y por ende, el interés que crea mediante el cual se hace relevante en la decisión de consumidor, la competencia que enfrenta y el valor que se gana al final del día en el mercado.