Estimaciones del POPAI indican que el 86 por ciento de las decisiones de compra se toman en el punto de venta, hecho que habla de la importancia que tienen las acciones y esfuerzos en este canal de contacto para alcanzar los objetivos de negocio que año con año se imponen las empresas.

Esta es una de las razones por las cuales, históricamente, la efectividad de las acciones ejecutadas por los equipos de mercadotecnia se relacionaron con el desempeño de las marcas en el anaquel.

No obstante, esta máxima no resulta del todo efectiva en la actualidad. Ahora estamos inmersos en modelos económicos que van más allá transacciones convencionales; factores como la experiencia, transparencia y datos han dado la pauta para el nacimiento de estructuras de negocio, en donde el consumidor evalúa a las empresas desde aspectos que trascienden a la funcionalidad y calidad de un producto o servicio.

En palabras de Gabriela Vázquez Cobo, qualitative director en TNS México, “todos los puntos de contacto de la marca deben construir de igual forma la experiencia de marca. El consumidor hoy está en la tienda, en la calle, en internet, en todos lados, y cualquier punto de contacto que tenga con la marca debe estar alineado”.

Los compradores multichannel tienen un ciclo de vida de cliente 30 por ciento superior que aquellos que sólo utilizan un canal para realizar sus compras (IDC).

Con el panorama anterior como antesala, considerando el creciente número de plataformas, canales y puntos de contacto, desarrollar estructuras y modelos de atribución cada vez más precisos se ha convertido para los equipos estratégicos en una prioridad, necesidad que aunque crece en interés y relevancia, encuentra muchos vacíos por cerrar.

Observar lo que sucede en el terreno digital -uno de los campos de acción que mejores oportunidades promete en este sentido- ofrece una fotografía interesante del problema.

Datos de Statista indica que las inversiones en publicidad digital a nivel mundial crecerán de 164 mil 754 millones de dólares a 267 mil 810 millones de dólares entre 2015 y 2020, mientras que en el caso específico de América Latina durante el mismo periodo los presupuestos irán de 6 mil 383 millones a 17 mil 271 millones de dólares.

Ante estas cifras, Verónica Gabriela Corral, gerente de mercadotecnia senior de Nestlé Waters Partners México y Perrier, apunta que “sin duda alguna todo ahora es un modelo donde buscaremos eficientar la intención de compra. Digital seguramente seguirá creciendo, sin embargo como anunciantes creo que cada vez seremos más exigentes en cuanto a la medición de resultados”.

Aunque es cierto que las opciones de medición han crecido tanto en diversidad como en sofisticación, también es un hecho que lograr mediciones y atribuciones efectivas se mantiene como un caso no resuelto para la industria.

Por ejemplo, estimaciones publicada por Social Media Today, indican que aunque el 65 por ciento de las empresas afirma que medir el ROI en redes sociales es de suma importancia, el 83 por ciento de las mismas tiene dudas sobre cómo y qué medir, con lo que se prevé que -hasta finales de 2015- sólo el 15 por ciento de los responsables de redes sociales eran capaces de medir los resultados de sus estrategias en dicha arena.

Ross Shanken, fundador de LeadiD, refiere en iMediaConnection, que “está claro que métricas como el CTR son insignificantes si se comparan con el compromiso real de las audiencias. La fijación de nuestra industria con el CTR es lo que nos llevó a los problemas con la visibilidad, el fraude, y los robots” que son obstáculos en la tarea de optimizar las acciones digitales.

¿El gran obstáculo a resolver? La gestión de grandes cantidades de datos, un número cada vez mayor de herramientas de mercadotecnia así como la proliferación de nuevos puntos de contacto.

Estas son las conclusiones extraías de un estudio mundial realizado por Econsultancy, el cual indica que 8 de cada 10 empresas utilizan alguna metodología de atribución; sin embargo, 7 de cada 10 no es capaz de actuar en consecuencia sobre los datos obtenidos a través de estos procesos.

Los objetivos principales de la atribución de marketing fueron la optimización del mix de medios (60 por ciento) y la comprensión del ciclo de viaje del cliente (57 por ciento), y la justificación del gasto digital (56 por ciento).

Para ser más precisos, el informe indica que la proporción de encuestados que reportaron llevan a cabo esfuerzos de atribución, pero no están seguros de cómo analizar de manera efectiva los resultados aumentó del 18 al 26 por ciento durante el último año.

Pensar en que la solución a este desafío está simplemente en adoptar recursos relacionados con la gestión de grandes cantidades de datos sería un error. Para entender la contribución de cada acción a la conversión, y por tanto, el viaje del consumidor de una forma más precisa es vital tomar en cuenta que tanto datos cualitativos como cuantitativos están obligados a ser parte de los modelos de atribución. No sólo se trata de comprender la cantidad de recompras, likes o seguidores que puede sumar una marca, es vital entender las motivaciones, intenciones y misiones de compra de las audiencias para establecer parámetros de atribución más claros y contundentes. De lo contrario, las marcas y empresas estarán ciegas ante un consumidor expuesto a un sin fin de posibilidades.