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Este es el principal reto que los CMOs ven para el próximo año

Entre los principales elementos que deberán enfrentar los CMOs de las empresas en los próximos meses, existe un reto en particular que tienen encima.

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A decir de diversos analistas, expertos y medios, el marketing ha experimentado muchos cambios en esta época que sigue abordada por la pandemia, por ejemplo, entre los más notorios ha estado el enfoque que ha ganado el apartado digital y las consideraciones que ahora se tienen para operar y desarrollar mensajes y campañas en medio de la llamada nueva normalidad. Para los representantes de los departamentos de mercadotecnia de las empresas, los CMOs (Chief Marketing Officers), estos cambios se pueden traducir en retos que deben superar para que el marketing siga demostrando su valor y aporte a la mercadotecnia pues, como hemos reportado previamente, los recursos para esta área se han visto reducidos para tratar de solventar las operaciones en meses que han sido de lo más complicados para muchos, por ejemplo, en el caso de México sabemos que para este año la inversión en mercadotecnia bajó su estimación a 149 mil millones de pesos, de 182 mil millones que se tuvieron un año atrás. Esto en consecuencia provocó que las previsiones de gasto en publicidad se modificaran (al igual que en el resto del mundo) y que medios tanto tradicionales, como digitales, recibieran menor gasto en estos meses.

No obstante, si se trata de retos que ahora tienen los CMOs de las empresas, existen algunos en particular que no han perdido de vista para los próximos 12 meses, al menos así lo ha dejado ver un reciente estudio realizado por la firma especializada en investigación de mercados, Dentsu Aegis.

Como se puede observar en la imagen de arriba, entre ellos el más importante que encaran los profesionales del marketing es el de entender qué comportamientos del consumidor serán temporales y qué otros se quedarán de forma permanente, un 40 por ciento destaca este aspecto, el cual tiene todo el sentido del mundo. Si algo han visto los CMOs de las marcas en esta época es que los consumidores han cambiado en medio de la pandemia, por ejemplo, con las restricciones ahora es menor el tiempo que pasan en el exterior, también tienen más consideración en sus decisiones de compra, donde los productos esenciales han ganado mayor peso. Además, se han vuelto más conscientes del tema de la seguridad e higiene. En ese sentido, determinar si sus nuevos comportamientos son solo temporales o no resulta difícil de entender y esto complica las acciones que tomarán los responsables de la mercadotecnia.

Sin embargo, como se puede notar, los nuevos comportamientos del consumidor no lo son todo en términos de retos, para los representantes de la mercadotecnia en las marcas, también existen obstáculos con gran peso, como el del declive en el gasto de los consumidores, el cual fue provocado por los problemas económicos que ha traído la pandemia y genera incertidumbre al tiempo que implica modificar las previsiones de las marcas. También, a ese mismo nivel se encuentra el reto de alinearse con los nuevos y cambiantes sentimientos del consumidor para que su relación y opinión en torno a las marcas sea la mejor.

Otros retos que ven porcentajes menos considerables de CMOs a nivel global son aspectos como obtener la data necesaria para tomar decisiones de manera oportuna y apropiada, este reto surge en relación a los cambios del consumidor pues resulta necesario conocerle de nuevo y saber qué consideraciones llegaron para quedarse.

A nivel interno, los responsables de las oficinas de mercadotecnia en las empresas ven retos importantes para estos próximos 6 a 12 meses como el de gestionar cambios en la fuerza de trabajo pues el tema de la pandemia no ha quedado resuelto por completo, incluso los rebrotes y nuevos confinamientos son un aspecto que han comenzado a ganar fuerza nuevamente.

A nivel interno también se habla de limitantes como la ya mencionada caída en los presupuestos de marketing, demostrar ante los stakeholders el retorno de inversión de los esfuerzos que se han desarrollado y las disrupciones en la cadena de suministro.

¿El CMO de tu empresa está preparado para afrontar los meses que vienen? Se puede decir que una gran mayoría de estos ejecutivos sabe que el panorama será complejo, sin embargo, a decir de Dentsu Aegis, puede que existan responsables que no estén preparándose, por ejemplo, la firma refiere que menos de la mitad (48%) de estos mercadólogos menos preparados han visto impulsados sus ingresos en los últimos 12 meses por lo que resulta poco probable que tengan consideradas acciones significativas en torno a la pandemia.

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