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Este es el gran obstáculo a vencer para el marketing de experiencia durante 2018

El 81 por ciento de las empresas afirma que sus programas destinados a mejorar la experiencia del cliente no habían logrado resultados satisfactorios.

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La experiencia que vive el cliente es el factor determinante al momento de establecer una relación con cualquier marca. Se ha convertido en el gran activo a generar, desarrollar y comercializar entre las empresas de cualquier tipo.

En palabras de Alejandro Cardoso, presidente de Publicis Communications Group, indica que cada elemento que constituye las relaciones entre marcas y consumidores son determinantes para alcanzar los objetivos impuestos, “pero finalmente lo que impera, es la experiencia integral de marca, que incide con la comunicación y culmina cuando los consumidores tienen sus manos el producto o experimenta el servicio; ésta experiencia es la que define el futuro de las marcas”.

Estimaciones entregadas por diversos medios indican que, en la actualidad el 20 por ciento de las firmas ya compiten en la arena de la experiencia, mientras que para 2020 este porcentaje superará el 80 por ciento.

Si bien es cierto que estas cifras ponen sobre la mesa las intenciones de los equipos estratégicos de cada organizaciones por explorar y capitalizar la experiencia como elemento diferenciador en un mercado cada vez más competitivo, lo cierto es que el desempeño dentro de dicho campo de acción aún no alcanza los niveles esperados.

El estudio Customer Experience Impact Report, indica que más el 60 por ciento de los consumidores está dispuesto a pagar más por un producto o marca que ofrezca una buena experiencia más allá del uso per se de los mismos.

Una encuesta realizada por Avaya detalla que el 81 por ciento de las empresas afirma que sus programas destinados a mejorar la experiencia del cliente no habían logrado resultados satisfactorios.

Esto puede ser consecuencia de un sin fin de motivos, en donde uno de los más mencionados es la falta de plataformas o herramientas tecnológicas que faciliten la entrega de experiencias únicas para el consumidor que se traduzcan en crecimiento para las marcas. Sin embargo, diversas investigaciones contentan que este estancamiento no necesariamente responde a la carencia de recursos tecnológicos.

De hecho, de acuerdo con el estudio “Empowering The Data-Driven Customer Strategy”, realizado por CMO Council y RedPoint Global, durante los últimos cinco años, el 42 por ciento de las empresas ha instalado al menos 10 soluciones para optimizar estas acciones; el 33 por ciento ha hecho lo propio al sumar entre 5 y 10 recursos, y un 44 por ciento ha destinado, como mínimo, el 25 por ciento de su presupuesto de marketing a sustituir unas tecnologías por otras.

El problema parece estar situado en un escalón más bajo y profundo: el conocimiento que las marcas son capaces de adquirir sobre sus clientes a partir de la data.

Aunque durante los últimos años las acciones en esta materia se han perfeccionado para optimizar los procesos de aprendizaje sobre el consumidor, también es una realidad que en términos generales que está información no ha representado para las empresas una solución completa o única a dicha necesidad. Existe una desconexión importante entre marcas y públicos meta que gira alrededor de lo que es realidad y las expectativas.

Por ejemplo, desde KPMG, revelan que a la hora de elegir un producto, marca o servicio, los consumidores consideran principalmente que estos ofrezcan herramientas de acceso a información en una proporción 24/7  así como que los procesos de pago y compra sean sencillo y sin fisuras (50 por ciento). En contra parte, estos factores son considerados como los asuntos más influyentes sólo por el 31 y 41 por ciento para las empresas, respectivamente.

La consecuencia inmediata de esta disparidad es que las compañías parecen enfocar sus esfuerzos e inversiones en aspectos que para los consumidores no son en realidad relevantes. La fuente antes cita, incluso detalla que mientras para el 43 por ciento de los directivos empresariales la creación de experiencias personalizadas es el principal diferenciador en el mercado, el atributo sólo es considerado por el 27 por ciento de los consumidores. En cambio, las posibilidades de colaborar con las empresas en el desarrollo de nuevos productos es altamente apreciado por el 50 por ciento de los clientes.

Será justamente el siguiente año cuando de estas diferencias surgen los nuevos dictadores de tendencias. La experiencia estará íntimamente relacionada con los esfuerzos de marketing predictivo, con lo que los datos serán un elemento aún más determinante.

Datos de Sizmek refieren que durante 2018, los datos multiplicarán por diez su alcance e importancia dentro de la industria de la mercadotecnia, al tiempo que la mayoría (82 por ciento) de los responsables de marca afirman que el marketing productivo será necesario para mantenerse al día frente a los competidores.

En conclusión, el gran desafío para el marketing de experiencia durante los siguientes doce meses será perfeccionar la gestión de datos para cerrar los vacíos que existen en los procesos de entendimiento del consumidor y desarrollar esfuerzos que antes de ser reactivos, sean capaces de anticiparse a las necesidades e intenciones del consumidor.

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