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Estas son las nuevas prácticas indebidas en la contratación de publicidad

La Ley para la Transparencia, Prevención y Combate de Prácticas Indebidas en Materia de Contratación de Publicidad y las Disposiciones Regulatorias de la Comisión Federal de Competencia Económica (Cofece), pretenden proteger a las marcas porque “tienen la cachucha de anunciantes”

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  • En resumidas cuentas Ley para la Transparencia Prevención y Combate de Prácticas Indebidas en Materia de Contratación de Publicidad, tiene como objetivo proteger a las marcas, las cuales tienen la “cachucha” de anunciantes, y a los consumidores
  • Para hacer valer sus derechos, es necesario que conozcan las prácticas indebidas a la hora de contratar publicidad

 

El primero de agosto de este año, comenzó a ser vigente la Ley para la Transparencia, Prevención y Combate de Prácticas Indebidas en Materia de Contratación de Publicidad –publicada en el Diario Oficial de la Federación el 3 de junio de 2021–,  la cual tiene por objeto promover la transparencia en el mercado de la publicidad, así como la prevención y combate a prácticas comerciales que constituyen un prejuicio para los anunciantes y para los consumidores. Sin embargo, Sergio A. López Z, Presidente Ejecutivo de la Alianza por el Valor Estratégico de las Marcas (AVE) consideró en una entrevista exclusiva con Merca 2.0 que la Ley tuvo una serie de vacíos legales para su aplicación y por ello, el día 3 de agosto se emitieron las Disposiciones Regulatorias de la Comisión Federal de Competencia Económica (Cofece), las cuales protegerán a las marcas, que normalmente toman el papel de anunciantes, y a los consumidores. Entonces, para que las marcas no se vean abusadas o timadas, es necesario que conozcan las nuevas prácticas indebidas y sus derechos a la hora de contratar publicidad. 

 

Disposiciones Regulatorias de la Comisión Federal de Competencia Económica (Cofece)

Este acuerdo emitido el 3 de agosto fue realizado por los vacíos legales que existían respecto a la aplicación de la Ley mencionada anteriormente. Lo que hizo este escrito fue indicar que la autoridad mediadora sería la Cofece, explica que se entiende por la Ley y los lineamientos de aplicación de la misma y como serán aplicadas para el deshago, y procedimiento de denuncias e infracciones a la Ley para la Transparencia, Prevención y Combate de Prácticas Indebidas en Materia de Contratación de Publicidad en el caso de que se realicen prácticas indebidas.

“Estos lineamientos se enfocan de manera muy general a ser un instrumento para gestionar reglas relativas al trámite y deshago de posibles infracciones de la Ley, es decir, la propia Cofece en un momento dado tendrá que aplicar la Ley y la propia Ley no estaba estableciendo los mecanismos para vigilarla, básicamente lo que estableció la Cofece se enfoca al trámite y deshago de denuncias sobre posibles infracciones a la Ley de Transparencia, Prevención y Combate de Practicas Indebidas en Materia de Contratación de Publicidad”, comenta el Presidente Ejecutivo de AVE. 

A grandes rasgos, el abogado Guillermo Raúl Dorado Soria le dice a Merca 2.0 en una entrevista exclusiva que, “lo que establecen estos Lineamientos tienen como objeto promover la transparencia en el mercado de la publicidad y además, buscan prevenir y evitar que se practiquen prácticas comerciales que constituyen una ventaja indebida a favor de una persona y en prejuicio de los anunciantes y de los consumidores”

 

¿Cuáles son las prácticas indebidas en materia de Contratación de Publicidad? 

Para entender Ley para la Transparencia, Prevención y Combate de Prácticas Indebidas en Materia de Contratación de Publicidad, Guillermo Dorado recomienda entender el manejo de la publicidad como una relación entre tres partes: un medio de comunicación, como cualquier persona física o moral que tiene un espacio destinado a la publicidad, este espacio puede ser en televisión, puede ser radio, puede ser un medio impreso, puede ser inclusive en internet, en cualquier medio, la persona dueña de ese espacio destinado a la publicidad es el medio de comunicación; la siguiente persona que está en esta relación es la agencia de publicidad, la cual tiene como actividad cotidiana realizar campañas de publicidad para personas en general, y el tercer elemento de esta relación es un anunciante, que es cualquier persona o como cualquier empresa que busque tener un espacio de publicidad para anunciar sus productos o sus servicios. 

Teniendo como base esta relación, la Ley que entró en vigencia el primer día de este mes será explicada a grandes y digeridos rasgos. En su artículo 4 menciona que una agencia solo puede adquirir espacios publicitarios por orden y en cuenta de propia del anunciante, es decir, tiene que haber un contrato donde el anunciante autorice a la agencia para hacer justamente esta adquisición de los medios y no pueden comprar medios para después revenderlos, pues podría ser un motivo de denuncia. 

“Lo que se busca evitar son las ganancias de las agencias de publicidad que compran con tener relaciones con medios de comunicación, compran un espacio de publicidad  en 10 pesos y se lo venden al anunciante en 20 pesos, eso es lo que se pretende evitar y es lo que se considera una practica indebida dentro del mercado de la publicidad”, indica el abogado Soria.

En su artículo 5 afirma la importancia del contrato entre la agencia y el anunciante para la remuneraciones, es decir, las agencias no podrán recibir ninguna gratificación, compensación, comisión por la compra de medios. En palabras de Soria: “el anunciante debe de comprar directamente con el medio de comunicación el espacio publicitario y la agencia puede ayudarlo en esta labor, pero mediante la celebración de un contrato que específicamente establece que la agencia de medios solamente esta actuando en nombre y en representación de su anunciante, no puede actuar por si misma. El no celebrar el contrato es una práctica indebida”. 

En el artículo 6 de la Ley de Publicidad se informa que el medio deberá enviar la factura de venta de espacios publicitarios directamente al anunciante. En el artículo 7 se menciona que la agencia que adquiera publicidad digital en orden de un anunciante deberá comunicar al medio vendedor de los espacios publicitarios; asimismo, la agencia debe de informar a su anunciante sobre sus relaciones financieras con los medios, todo lo anterior con motivo de implementar mayor transparencia entre las relaciones comerciales. 

Las multas dependen de las infracciones que se presenten y oscilan entre el dos por ciento y cuatro por ciento de los ingresos de quien realice la falta, y en caso de reincidencia se podría poner una multa por hasta el doble de los montos señalados. Las denuncias como ya mencione anteriormente, serán procesadas por la Cofece con los procedimientos de la Ley Federal de Competencia Económica. 

“Quien denuncia no puede ser ninguna persona ajena, persona física o moral que sea ajena al proceso de la planeación y compra de medios, y el escrito debe contener básicamente disposiciones regulatorias que establece el articulo 68 de la Ley de Cofece en sus fracciones 1, 2, 3, 4, 5, 6,7 de la Ley en términos del artículo de la Transparencia de la Publicidad”, indica el Presidente Ejecutivo de la AVE. 

En suma, los puntos primordiales de Ley para la Transparencia, Prevención y Combate de Prácticas Indebidas en Materia de Contratación de Publicidad y de las Disposiciones Regulatorias de la Comisión Federal de Competencia Económica (Cofece) son proteger a las marcas porque “tienen la cachucha de anunciantes”, que pretenden gozar espacios de publicidad, pues los lineamientos les garantizaran precios justos en la industria y que no exista un mercado oculto entre las agencias de publicidad y medios de comunicación. Sin embargo, también representa un endurecimiento de la regulación tanto para medios de comunicación como para agencias de medios, pues según la información proporcionada por abogado Guillermo Raúl Dorado Soria, la Cofece tiene las facultades de iniciar investigaciones por violación a la Ley que pueden terminar en investigaciones de prácticas monopólicas o violaciones a la Ley de Competencia Económica. 

 

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