¿Están sobrevaloradas las redes sociales?

La importancia que las redes sociales tienen en las dinámicas de interacción de las audiencias con el entorno que los rodea, es una de las razones por las cuales desde hace algunos años estas plataformas concentran una parte importante de las inversiones que los anunciantes destinan ala entorno digital.

Al retomar los datos dados a conocer por eMarketer al respecto, tenemos que las previsiones indicaban que las marcas a escala global destinaron un estimado de 23.680 millones de dólares a redes sociales, lo que supondría un incremento en la inversión de 33.5 por ciento con respecto a lo registrado durante 2014.

La tendencia se mantendrá durante el futuro próximo, si se considera que para 2017 las previsiones indican que el capital destinado a estos medios alcanzará los 35.980 millones de dólares para acaparar el 16 por ciento del gasto global proyectado en publicidad digital.

Lo anterior hace sentido si se considera que espacios de interacción como Facebook, Twitter o Pinterest son una de las piezas clave en la distribución de las acciones de content marketing, una de las tendencia que gracias a loas avances en profesionalización es considerada como una herramienta clave para conectar con las audiencias.

Redes sociales

En este sentido, números de Outbrain indican que las redes sociales son el recurso de distribución más utilizado (83 por ciento) por las marcas dentro de sus campañas de content marketing, incluso por encima de otros recursos como el e-mail (78 por ciento) o sitios web de terceros (67 por ciento).

Como lo indica, Fabián Ghirardelly, country manager para Kantar Worldpanel México, “aunque la televisión sigue siendo el medio masivo por excelencia, hay estudios en varias partes del mundo que nos indican que la gente está pasando menos tiempo frente al televisor y más tiempo en sus dispositivos móviles. El consumo de internet sigue creciendo de manera importante y con ello un canal de comunicación nuevo, masivo y clave. En línea con este último punto, las redes sociales son cada vez más importantes”.

Los números dibujan un panorama en el que la actividad -así como la inversión- de las marcas en estos espacios mantendrá tasas de crecimiento importantes; sin embargo, el punto que no se debe perder de vista son los resultados reales que las empresas obtienen desde este frente desde un punto de vista más profundo que el número de seguidores o de likes.

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El consumo de internet sigue creciendo de manera importante y con ello un canal de comunicación nuevo, masivo y clave.

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Y es que aunque la presencia de los anunciantes en redes sociales se incrementa, el éxito obtenido -en algunos rubros- parece ir a la baja. Al menos así lo dibuja una investigación realizada por TrackMaven, la cual indica que si bien el volumen de publicaciones por marca y plataforma creció en promedio 35 por ciento durante 2015, el engagement y el índice de interacciones registró una caída del 17 por ciento.

De hecho casi la mitad (47.9 por ciento) de los profesionales de la industria no logran identificar el impacto real de los esfuerzos en redes sociales sobre sus negocios.

Bajo este panorama, ¿las redes sociales están sobrevaloradas?

Por el momento, hablar una supervaloración de estos canales es arriesgado debido a que aunque no son un recurso nuevo para la industria, y al considerar la dinámica evolución que presentan como plataformas publicitarias, estamos frente a herramientas de las cuales los anunciantes aún no han explorado ni explotado su potencial.

Para muchos especialistas, las empresas apuestan por tener presencia en redes redes sociales por simple miedo a no estar, sin considerar bajo una estrategia clara los verdaderos objetivos de negocio que esto tiene para el desarrollo de sus negocios.

A decir de Roberto Morán, director editorial de Media Marketing Knowledge Group, “lo que tenemos que aprovechar y aprender a utilizar mejor son las redes sociales que en México son la ventana de entrada a la información”, es decir, “se trata de participar más en la conversación” y no sólo publicitaria de manera ‘tradicional’.

Los cambios en los hábitos de consumo de información e interacción de las audiencias así como en la forma en la que los consumidores esperan relacionarse con sus marcas, son factores que obligan a los anunciantes a optimizar la forma en la que utilizan las redes sociales, favoreciendo la interacción con sus targets antes que la propia comunicación comercial para construir relaciones reales que, al mediano y largo plazo, se traduzcan en conversiones.

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