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Cómo establecen los buyer personas a nivel empresarial, los profesionales de marketing B2B

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Casi dos tercios de los B2B mercadólogos a nivel de organizaciones empresariales (al menos $250 millones en ingresos) utiliza los ‘buyer personas’ en la planificación de los programas y actividades de generación de demanda y 22 por ciento se encuentra en las etapas de planificación para hacerlo… pero ¿cómo determinan el perfil?

Casi dos tercios de los B2B mercadólogos a nivel de organizaciones empresariales (al menos $250 millones en ingresos) utiliza los ‘buyer personas’ en la planificación de los programas y actividades de generación de demanda y 22 por ciento se encuentra en las etapas de planificación para hacerlo… pero ¿cómo determinan el perfil?

Los datos, que pertenecen al reporte 2016 B2B Enterprise Demand Generation Survey realizado por ANNUITAS, y donde se establece que se incrementa el uso del las ‘buyer personas’ en los programas de generación de demanda, lo que les lleva a señalar que las organizaciones se están centrando más en este enfoque cuando se trata de la generación de demanda.

A la hora de determinar las ‘buyer personas’, los mercadólogos de generación de demanda incluyen en primer lugar las funciones laborales (68,1 por ciento), seguido del cargo (65,5 por ciento), el tamaño/ingresos de la empresa (56,6 por ciento) los core buyer pain points (55,8 por ciento), la influencia/autoridad para la compra (46 por ciento), el interés en el producto (32,7 por ciento), los procesos de compra (30.1 por ciento), consumo de canales de contenido (26,5 por ciento), información demográfica (20,4 por ciento) y los obstáculos que inhiben un mejor engagement con el comprador (10,6 por ciento.

Un dato interesante es que con respectos a estudios anteriores, hay menos interés en los datos demográficos como edad, sexo, estatus marital, hobbies, etc.)

Así mismo, en el estudio se señala que virtualmente, todos los participantes están usando algún tipo de entrevistas o investigaciones para desarrollar los buyer personas, siendo el más común, la investigación secundaria realizada con analistas y publicaciones de la industria, así como recomendaciones del equipo de ventas, cada uno de los cuales es usado por cerca del 60 por ciento de los entrevistados.

Finalmente, un área de mejora potencial está relacionada con los comités de compras: solo un 47 por ciento toma en cuenta de forma regular, múltiples compradores que pueden estar involucrados en el proceso de compra, a la hora de crear buyer personas, aunque un 31 por ciento señala hacerlo algunas veces. Los comités son el escenario de compra más complejo, pues como se señala en una investigación de SiriusDecisions, tomar la decisión, especialmente cuando se trata de compras de más de $500.000 dólares y pueden estar involucrados entre 6 y 10 personas.

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