Para nadie es un secreto que Adidas es una de las marcas más afectadas por la pandemia que ha golpeado a todo el mundo.

La solicitud de una rescate millonario solicitado al gobierno de Alemania fue el primer síntoma del que para muchos podría ser el inicio de su proceso de quiebre.

Los números de las tres franjas

Con el cierre solo del mercado chino, los ingresos de la marca se habrían desplomado en un 80 por ciento, tendencia que se agravó con la expansión de la epidemia en otros mercados y que obligó a la firma a desprenderse de sus locales de venta en Europa, Estados Unidos y Canadá.

Con esto en mente, Adidas proyectaba a principios de marzo pasado que sus ventas durante el primer trimestre del año registrarían una caída de mil 140 millones de dólares sólo por el paro de actividades en China, mientras que sus ganancias operativas se derrumbarían en cerca de 500 millones de dólares.

Luego de que la situación sanitaria se agravara en el mundo, de acuerdo con información de la AP, la firma deportiva solicitó un rescate millonario al gobierno de alemán, mismo que fue aprobado por más de 3 mil 300 millones de dólares (mdd). al cual se sumaron otros 600 millones adicionales de la mano de un consorcio de bancos asociados en Adidas.

Todos estos escenarios ganaron sentido la semana pasada cuando la empresa dio a conocer su informe financiero correspondiente al primer trimestre del años, documento en el cual reportó una caída de 95.1 por ciento en beneficio neto.

Cabe destacar que todos lo indicadores de la firma se mantienen a la baja en el periodo estudiado y a tasa anual: las ventas cayeron 19.2 por ciento, la facturación de Adidas descendió 20.1 por ciento, mientras que Reebok hizo lo propio en 11.4 por ciento.

Ante el escenario, Adidas indicó que durante el segundo trimestre sus resultados podrían mostrar un efecto negativo aún mayor.

Con el cierre de más del 70 por ciento de sus tiendas y aunque no ofreció proyecciones oficiales, la firma podría reportar una caída de 40 por ciento en sus ventas e incluso un resultado operativo negativo.

Plan de emergencia

Para muchos este escenario podría llevar a la firma a la bancarrota y aunque las posibilidades son amplias al respecto, la realidad es que el gigante alemán de la ropa deportiva parece tener un plan de respuesta.

De acuerdo con una entrada publicada por Business Insider, el plan de emergencia de Adidas considera la utilización de inteligencia artificial optimizar la gestión de su cadena de suministro, así como la impresión de diseño en 3D para agregar capas de material, para producir las medias suelas de las zapatillas Adidas 4D.

Esto no sería todo. De hecho la estrategia de rescate de la firma estaría sustentada en algo que de manera interna en la firma se conoce como “aceleración digital”, en donde ante las limitaciones de los puntos de contacto físicos, la firma destinaría todos sus esfuerzos al terreno online.

La apuesta sería interesante si consideramos que no es la primera vez que Adidas busca capitalizar el terreno online. 

Hace cerca de cinco años, la firma alemana decidió apostar el todo por el todo en digital y reducir sus esfuerzos en otras áreas de la estrategia de mercadotecnia así como en canales más tradicionales.

Aunque en un principio el movimiento parecía funcionar, el año pasado, Simon Peel, director global de medios de Adidas, confesó en el marco de la conferencia EffWeek que esta decisión no benefició a largo plazo los planes de la compañía, ya que se hicieron a un lado los esfuerzos de construcción de marca.

Adidas puso foco e el perfomance marketing vinculado a e-comemrce; no obstante, los resultados a largo plazo obligaron a la firma a cambiar de dirección al descubrir que la lealtad de marca se había perdido.

A pesar de que ahora las condiciones son distintas, lo cierto es que sólo el tiempo dirá si el plan de Adidas funcionará, en una carrera en la que Nike ha demostrado tener ventaja.