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Esta es la crisis de imagen que viven las agencias de relaciones públicas

En casos como la crisis de Pepsi o United Airlines, ¿en dónde estaban sus agencias de relaciones públicas?

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Desde finales del año pasado se auguraba que este sería un año con mucho trabajo para las agencias de relaciones públicas. Las tensiones sociales y culturales que se vieron exacerbadas por situaciones políticas y económicas marcaban el inicio de doce meses -cuando menos- en los que las empresas de cualquier categoría se enfrentarían a consumidores mucho más sensibles y susceptibles a temas que por definición afectarían sus decisiones de compra, percepciones de marca y exigencias hacia las mismas.

Según el reporte del Estado de la Frontera del Centro Wilson, el intercambio comercial en la frontera asciende a mil millones de dólares diarios. Todo este flujo se realiza por 40 puntos de cruce legales existentes hasta el momento.

Por tomar un punto de partida, valdría mencionar las polémicas desatadas ante las intenciones de la administración de Estados Unidos por construir un muro en la frontera con México. A finales del pasado mes de enero, el presidente Donald Trump firmaba una una orden ejecutiva para iniciar dicha construcción.

Para las empresas, el impacto real de esta propuesta estaría en su significado. La imagen del muro tiene una connotación que pone en riesgo la convivencia e integración comercial entre Estados Unidos y México, en una zona geográfica que desde hace varios años es entendida como una región interdependiente económicamente, con fuertes vínculos culturales que resultan en relaciones comerciales importantes para empresas tanto nacionales como americanas.

La declarada construcción de la barda fronteriza acentuaría casos como el de Ford. La responsabilidad de llevar estas coyunturas a buen puerto estaría, por tanto, en las agencias de relaciones públicas, empresas que tendrían que funcionar como verdaderas conciliadoras en un entorno polarizado.

Relaciones públicas, más estrategia menos táctica

El avance de la polarización de ideales, puntos de vista y creencias quizá fue más rápido de lo que se esperaba. Eventos de entretenimiento como el Super Bowl o los premios Oscar fueron foros abiertos tanto para celebridades como para ciudadanos a pie en la intensión de expresar posturas (en gran mediad, a través de redes sociales) dentro de las cuales el actuar de las marcas no era un tema menor; posiblemente, fueron el centro de la conversación en más de una ocasión.

Aunque no todas estas interacciones terminaron en lo que podríamos definir como una crisis, es cierto que una respuesta rápida y oportuna a la situación puede marcar la diferencia frente a un consumidor volátil y, hasta cierto punto, indiferente hacia las marcas.

Las conclusiones de un estudio elaborado por Havas, indican que a la mayoría de las personas a nivel mundial no les importaría que el 74 por ciento de las marcas desapareciera, mientras que sólo una de cada 10 firmas resulta importante para los consumidores en el contexto actual.

Bajo este contexto, toman mayor relevancia las conclusiones entregadas por el reporte The Company behind the Brand II: In Goodness We Trust, elaborado de forma conjunta por Weber Shandwick y KRC Research, las cuales destacan que el 85 por ciento de los consumidores construye sus opiniones, percepciones y expectativas sobre las empresas tomando como base el cómo reaccionan las marcas ante una crisis. Esta capacidad de respuesta es más importante para los clientes, que aquello que digan los medios sobre las marcas (76 por ciento) o los empleados de las propias empresas (68 por ciento).

Por todo lo anterior es claro que el rol que las agencias de relaciones públicas así como las estrategias que de estas se desprenden están obligadas a tomar un rol mucho más estratégico que sólo táctico, asunto que parece ser entendido por el sector dese hace varios años.

No obstante, si bajo esta perspectiva se estudian algunas de las crisis de marca más relevantes en los últimos días es posible afirmar que una cosa es tener la salida en teoría y otra, muy diferente, llevarla a la práctica de manera efectiva.

Para muestra un botón

El spot de Pepsi protagonizado por Kendall Jenner da el ejemplo. El discurso del anuncio parecía simple. Una modelo de marcas de lujo y artículos de belleza premium sale de su rutina de glamour ante una manifestación multirracial que promueve la unidad étnica. El climax de la historia llega cuando Kendall entrega una lata de la bebida a uno de los uniformados alineado en una valla que intenta contener el movimiento, hecho que es festejado por los protestantes.

De acuerdo con Sentiment140, de los comentarios publicados en inglés dentro de Twitter relacionados con la marca el 56 por ciento fueron negativos, mientras que de aquellos publicados en español el porcentaje alcanzó el 46 por ciento.

La polémica derivó de la interpretación de los usuarios quienes asumieron que las imágenes del spot eran una burla al movimiento Black Lives Matter. Este fue sólo el primer indicio de una situación mayor que se tradujo en un boicot en redes sociales en donde los usuarios además de invitar a sus iguales a no consumir productos de la marca, hicieron referencia a la poca sensibilidad de la compañía ante asuntos de mayor relevancia global -en términos políticos y sociales- que no pueden solucionarse ‘con una simple lata de Pepsi’.

Ante la situación, la respuesta de la cuarta marca más valiosa dentro del mercado de bebidas fue relativamente rápida; un comunicado emitido en sus propiedades digitales subraya que la intención de la compañía era proyectar un mensaje de “unidad, paz y comprensión”, asimismo enfatizó que no intentaron afectar con su anuncio, por lo que decidieron ‘retirarlo’.

¿El problema? Dicho esfuerzo de comunicación no estuvo dirigido al público afectado. El cierre de su comunicado “Nos disculpamos por poner a Kendall Jenner en esta posición”, fue un claro desaire a la molestia de las audiencias quienes se quedaron con sólo una justificación de los hechos.

Pepsi alcanzó un valor de marca de 10 mil 25 millones de dólares, según estimados con cifras de Millward Brown y Kantar.

Los impactos para la marca fueron evidentes. De acuerdo con datos de Amobee Brand Intelligence, las conversaciones en torno a Pepsi se incrementaron 366 por ciento; sin embargo, 43 por ciento de las menciones se relacionaron con el movimiento Black Lives Matter, 31 por ciento ha etiquetado el anuncio como “pasado de tono” y 10 por ciento lo etiquetó como el “peor de todos”. De igual manera, cuando la consultora revisó el impacto generado por el término “tone-deaf” descubrió que el 77 por ciento se relacionaban con la marca de refrescos y Kendall Jenner. La lección es clara. No se trata sólo de una respuesta rápida, sino congruente.

Más de un afectado

La inadecuada forma de resolver una situación provocada por un error de overbooking en el vuelo 3411 puso a United Airlines en una situación similar. El incidente ocurrido noche del domingo pasado, que tuvo como desenlace la expulsión de un pasajero mediante el uso de la violencia, derivó en una fuerte avalancha de comentarios negativos en contra de la aerolínea en redes sociales, particularmente en Twitter donde varias etiquetas como ‘United’ y #NewUnitedAirlinesMotto fueron usados por diversos usuarios para generar imágenes y proponer un ‘rebranding’ de la aerolínea.

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[/g1_quote]La respuesta por parte de la empresa fue un comunicado publicado por Oscar Munoz, CEO de la aerolínea, en el que ofreció una disculpa por el “reacomodo de pasajeros” al tiempo que calificó el hecho como un “acontecimiento perturbador para todos” y afirmó que “nuestro equipo está procediendo con un sentido de urgencia para trabajar con las autoridades y conducir nuestra propia revisión detallada de lo que sucedió”.

La reacción fue calificada como simplistas por más de un usuario de redes sociales así como diversos clientes de la línea aérea, situación que se agravó aún más cuando fue filtrada por la NBC una carta emitida por Munoz a sus empleados en la que si bien afirma que su personal actuó conforme a sus funciones, calificó al pasajero como “disruptivo y beligerante” además de acusarlo de haber desafiado a los oficiales de seguridad del aeropuerto.

Una estrategia de comunicación interna como externa mal ejecutada, hoy se reflejan en golpes significativos para la aerolínea en su valor bursátil. El día de ayer, las acciones en la Bolsa de Valores de Nueva York caían más de 4 por ciento.

¿Qué pasó con las agencias de relaciones públicas?

Los problemas de relaciones públicas en los dos ejemplos expuestos son claros. Si volteamos a ver lo sucedido con otras marcas como Google y el boicot publicitario a Youtube; Disney y la muerte de un niño en uno de sus resorts o Interjet con la pérdida de una mascota en uno de sus vuelos, es congruente decir que la industria de relaciones públicas de manera generalizada parece no estar en condiciones de adoptar el nuevo rol que las demandas del mercado le exige.

Desde una lenta adopción de las nuevas dinámicas de comunicación hasta la dificultad al desarrollar equipos con las capacidades y competencias para entender la era actual, las razones que están detrás de este fenómeno que desde está obligado a ser modificado a la brevedad pueden ser diversas.

Sin embargo, quizá el centro meditar del asunto está en la construcción nula o limitada de la imagen de la propia industria.

Mark Burgess de Blue Focus Marketing, define: “Las relaciones públicas se enfocan en construir buenas relaciones con los públicos variados de una compañía obteniendo publicidad favorable, construyendo una buena imagen corporativa”. La industria de las relaciones públicas se ha olvidado de comunicar su imagen, su verdadero aporte y su importancia dentro de la cadena de valor, más aún en un mundo que exige inmediatez y en el que cualquier persona parece estar capacitada para generar contenido así como para responder por una marca ante cualquier situación.

Basta con reconocer que tan sólo en México, las marcas parecen desconocer las funciones de las agencias de relaciones públicas, pues ante una crisis más del 50 por ciento emprende acciones inmediatas a través de su community manager y no de los profesionales.

Tal vez las agencias de relaciones públicas se olvidaron de su función estratégica como consecuencia de la velocidad en la información; compiten por llevar a sus marcas a la mayor cantidad de medios posibles en el menor tiempo muchas ocasiones sin sustentos sólidos; una crisis es ‘fácilmente’ solucionada con un comunicado emitido en redes sociales que antes de pensar en el público -quien al final del día es quien originó la crisis- favorece los sólo a los intereses de la comerciales de la marca.

Ante entornos como los que ahora caracterizan a gran parte de los mercados alrededor del mundo, la exigencia por estrategias de relaciones públicas mucho más estratégicas antes que tácticas crecerá de manera exponencial. La oportunidad para este sector se presentará en la medida en la que a través de hechos la industria demuestre nuevamente su valor como pieza clave en la construcción de cualquier marca. Una respuesta rápida, un excelente comunicado de prensa o una impresionante cantidad de medios ganados no bastarán para lograr el cometido. Las acciones de PR deberán demostrar a través de estrategias sólidas, estudiadas y no expresas el valor que son capaces de aportar a una marca, incluso y más aún en momentos de crisis.

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