• Se espera que el comercial tenga exposición nacional, con presentaciones en cine y TV

• En estimaciones de Refuge, una de cada cuatro mujeres experimentarán abuso doméstico una vez en su vida

• Para 2018, en México se abrieron al menos 90 mil 352 carpetas de investigación por este delito

Un comercial no solo sirve para transmitir mensajes de compañías, empresas y marcas. Asimismo, sus usos van más allá de promocionar un producto, servicio, rebranding o campaña. También son contenidos útiles para dar a conocer iniciativas y proyectos de otro tipo de organizaciones. Sin embargo, según el tipo de institución que produzca estos materiales, su tono podría llegar a ser muy pesado. Como el nuevo anuncio de la organización Refuge.

Refuge es una organización británica que lucha contra todo tipo de abuso y violencia. Así, ayuda a personas que han sufrido ataques domésticos, sexuales, infantiles, etcétera. Por la naturaleza de su trabajo, sus anuncios también han sido emocionalmente intensos. Muestra de ello es su más reciente comercial, un cortometraje llamado Hide & Seek. En el video, se utiliza el juego de las escondidas para enviar un poderoso mensaje.

Si bien en el video jamás se observan escenas violentas, el audio sugiere que hay una pelea entre adultos en algún lugar. En primer plano, aparecen infantes escondidos, con los ojos tapados, esperando a que termine todo. El objetivo de Refuge es transmitir que el abuso doméstico es, en el 90 por ciento de las ocasiones, presenciado por niños. Asimismo, el comercial aprovecha para pedir al público una donación para su trabajo.

La emoción en un comercial

Por supuesto, Refuge no es la única organización que ha producido anuncios para crear conciencia sobre la violencia doméstica. En 2017, la policía de Escocia sacó su campaña Every 9 minutes, con un tono amenazador contra los abusadores. El comercial Listen de NO MORE saltó a la historia por ser el primero en un Super Bowl en tocar esta temática. Y en 2018, el gobierno australiano generó varios contenidos para su iniciativa Stop it at the Start.

Todos estos anuncios tienen en común, además del tema de la violencia doméstica, un tono emocional muy pesado. Esto es porque, al contrario de muchos de los esfuerzos de las marcas comerciales, tienden a utilizar sentimientos negativos en lugar de positivos. Esta tendencia no solo responde a que el tema que están tratando de crear conciencia tenga una connotación negativa. Además, es la forma más efectiva de transmitir su mensaje.

Así como Refuge retrata la desesperación y temor de los niños al principio de su comercial, también muestra un segmento con jóvenes jugando en familias funcionales.  Así como combinó ambos aspectos emocionales, podría haberse enfocado en el aspecto positivo para todo su video. Sin embargo, de acuerdo con Forbes, el tono negativo es muy efectivo. En particular para generar en el público el deseo por eliminar la situación que le provoca incomodidad.

Así pues, Refuge y otras organizaciones están utilizando estas herramientas para generar un cambio en la sociedad. Ya desde 2014, entrevistados de The Guardian habían apuntado que, para recaudar fondos, estas instituciones debían generar contenidos con los que el público pudiera identificarse. Por otro lado, el uso excesivo de estos sentimientos negativos podría llevar a más de un consumidor a creer que el objetivo es crear un chantaje emocional.