Es posible que tu agencia te odie y ni siquiera lo sabes

Por Alvaro Rattinger
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Cada vez que llego a la conclusión de que lo he escuchado todo, se me acerca un cliente o agencia y me platica un episodio nuevo para la posteridad. Una de las cosas más maravillosas de trabajar en una revista de marketing es ser la bisagra entre clientes y agencias, siempre prudente, discreto pero informado de lo que sucede en nuestra maravillosa industria. Para salir adelante en el mercado es indispensable tener ideas ganadoras, estrategias innovadoras y ser impecables en la ejecución estratégica. Para lograr estos objetivos es importante una gran relación con nuestra agencia de publicidad, marketing, btl, digital por mencionar algunas.

El trabajo del cliente es llegar a los objetivos impuestos por la alta dirección de su empresa, por su parte la agencia debe construir ideas y caminos para llegar lo antes posible a dichos números. Uno de los temas que más me topo en mi trabajo diario es la forma con la que muchos en nuestra industria aplauden el maltrato a los proveedores. Olvidamos que las agencias son reflejo de las marcas que los contratan. Tener una agencia exitosa que sea capaz de crear estrategias ganadoras es directamente proporcional a la salud de la relación.

Todo comienza con las juntas en las que se presentan ideas, en más de una ocasión he escuchado historias en las que el cliente dice, “nada de lo que me trajeron sirve, vuelvan a empezar de cero”. No importa que tan amable sea el cliente, juntar a cinco personas y decirles que sus ideas son malas siempre hiere susceptibilidades. No digo que hay que aceptar todo lo que la agencia presente pero debemos reconocer que no hay ideas malas, sólo briefs mal construidos. Entiendo que como marca tienes una responsabilidad terrible sobre los hombros pero en ocasiones en marketing se nos pasa la mano. Una vez escuché de un cliente que regresó un texto 40 veces por qué no le gustaban las palabras del copy sólo para terminar con la versión original.

Contratar agencia de marketing es similar en cierta medida al trabajo de un arquitecto. Si al recibir el proyecto del arquitecto hay un baño menos de los que necesitas seguramente es por qué no lo especificaste. Claro, existe la posibilidad de que le valiera cacahuate la solicitud, pero seamos honestos, la mayoría de las veces hacemos el brief con prisa y sin mayor análisis. Herramientas como briefing.io ayudan terriblemente a la construcción de briefs, tristemente, algunas marcas ni conocen este tipo de servicios. En redes sociales y community management las cosas son más graves, me angustia la forma en la que se hace marketing de “ruleta rusa”. El cliente demanda que la marca este presente en las conversaciones sociales y que sea trending topic pero olvida el precio que hay que pagar para que suceda, si no me creen pueden ver el caso Crunch y Comex. La culpa se la llevó la agencia y el community manager, pero poco se habla de las instrucciones y presión que causaron tal error.

Las agencias no tienen interés en perder una cuenta, es cierto hay ejecutivos y creativo malos, pero eso se resuelve pidiendo cambio de equipo. Les aseguro que todo mejoraría con un poco de consideración y comunicación. En otra instancia me topé con un cliente que pidió un trabajo urgente pero salió de viaje y no envió comentarios hasta tres meses después, por supuesto a su llegada lo primero que hizo es pedir que sus correcciones se hicieran de manera urgente.

La agencia puede absorber una gran cantidad de mentadas de madre pero es infantil pensar que toda la culpa está en ese terreno. Si queremos que la región de América Latina sea una potencia en marketing debemos construir relaciones estables y a largo plazo con nuestras agencias. El uso excesivo de pitches y concursos solo desgasta la relación. Esto es como el futbol, tener un equipo estable, comprometido y motivado te ayudará a ser el campeón. Recuerden, la rotación de agencias es tan mala como la rotación de personal.