• Según Statista, la marca produce más de 567 millones de hectalitros de cerveza al año

• En 2018, sus ingresos globales fueron de 58 mil 619 mdd

• Tan solo en EEUU, la cervecera gasta más de mil 530 mdd en publicidad

Hay una relación muy especial entre la industria de la publicidad y el mundo del deporte. En Estados Unidos (EEUU), eventos como el Super Bowl son, además de un espectáculo para los consumidores, un verdadero aparador anual para las compañías. Incluso si no hay una relación directa entre su modelo de negocio y este tipo de eventos, sirven de inspiración para más de una campaña. Además, habilitan el crear narrativas comerciales con emociones poderosas.

Estas interacciones crearon una economía de enormes dimensiones. De acuerdo con Zenith Media, ya desde 2012 se gastaban más de 10 mil 900 millones de dólares (mdd) anuales en publicidad deportiva, solo en TV tradicional. En información de Martech, 61 por ciento de las personas ya sigue eventos de esta categoría a través de redes sociales. Y en estimaciones de Marketing Dive, los ingresos por sports marketing superarán los 78 mil 500 mdd para el 2021.

Dado el amplio y generalizado interés que existe en los deportes en todo el mundo, este canal es atractivo para prácticamente cualquier marca. Así como se pueden ver automotrices que usan su publicidad en esports para vender sus nuevos modelos, están varias grandes marcas en comida y alimentos en el Super Bowl. Por supuesto, las empresas quieren tener presencia en varios eventos y disciplinas populares. Sin embargo, son pocas las marcas que lo logran.

La colección de publicidad deportiva más valiosa

De acuerdo con AdAge, la cervecera AB InBev acaba de firmar un contrato con la National Hockey League (NHL). El trato tendrá una duración de cinco años. Asimismo, le permitirá impulsar dos de sus marcas, Bud Light y Budweiser, entre los aficionados de esta disciplina en EEUU y Canadá, respectivamente. No se revelaron los términos financieros de este trato para promoción. Sin embargo es una victoria de publicidad para el grupo en varias dimensiones.

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Con el sponsorship oficial de la NHL, AB InBev oficialmente tiene una de las colecciones más importantes y valiosas en la industria de la publicidad. En otras palabras, ya es el aliado oficial de las cuatro ligas más importantes del deporte de EEUU: la NFL, la NBA y la MLB, así como la recién agregada NHL. Si bien no tendrá el control absoluto de estos grupos en categorías específicas de cerveza (como hard seltzer en la Unión Americana), sí es una victoria crucial.

El poder de los sponsorships integrales

Durante 2019se han dado a conocer noticias importantes en el mundo de los deportes y los sponsors. En octubre pasado, la Selección de Argentina terminó su acuerdo con la cerveza a la que le dio publicidad por más de 20 años. Varias empresas, entre Lacoste y Ultimate Software Group, mostraron un mayor interés en el tenis durante agosto. Cruz Azul cambió patrocinador hace poco, dejando mal parada a Under Armour. Algo similar sucedió con Boca Juniors y Nike.

Pero hay que hablar de la gran oportunidad que está ahora frente a AB InBev. Tener bajo su control el sponsorship de la NFL, la NBA, la NHL y la MLB no es poca cosa. EEUU es todavía el mayor mercado de publicidad en todo el mundo. Y estos grupos son los más importantes en lo que se refiere a mensajes comerciales dentro del entorno deportivo. Solo en el impacto y la mayor capacidad de alcance a los consumidores, la situación de la cervecera es envidiable.

Sin embargo, la oportunidad de publicidad de AB InBev podría ser todavía mejor si sabe como explotar su presencia a lo largo de estos deportes. Ya la compañía está ejecutando una gran estrategia que se enfoca en el contenido, en lugar del sponsorship más tradicional. Pero con esta valiosa colección bajo su control, podrá tener activaciones que se alimenten las unas a las otras a lo largo de varios fanáticos. Una verdadera campaña integral, exclusiva para deportes.