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Es el momento del Behavioural Loyalty

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En algunas empresas se evita hablar de “loyalty” porque la idea que aun se tiene de este concepto está vinculada a la colección de puntos físicos con premios inalcanzables y muchas veces obsoletos después de un mes del lanzamiento.

Increíble pero cierto.

El mercado del loyalty, en cambio, está muy dinamico ahora y su valor superará los 13 mil millones de dólares a nivel global en 2026, gracias también a sus profundas transformaciones tecnológicas que marcaran una tasa de crecimiento alta en el mercado del martech.

¿Como es posible?

El primer paso ha sido entender que el loyalty debe dirigirse a toda la pirámide de consumidores y no solamente a un pequeño porcentaje de clientes frecuentes. A partir de este concepto empieza su transformación hacia su declinación mas actual: el loyalty es una actitud, una atención constante hacia el cliente durante todo su ciclo de vida. La estrategia de lealtad debe saber devolver valor, tanto por las acciones de compra como por la capacidad del usuario de relacionarse cotidianamente con la marca.
De aquí nace el concepto de BEHAVIOURAL LOYALTY, un enfoque multicanal que integra soluciones digitales y tecnologías de business intelligence y machine learning que permiten conocer a cada cliente, entender sus gustos, preferencias, propensión, favoreciendo la construcción de recorridos de relación personalizada que cambian en el tiempo.

Esta revolución no sería posible sin un enfoque data-driven y sin tecnologías que permiten analizar los comportamientos de los clientes para proponerles comunicaciones importantes y coherentes con sus intereses.

Antes de entrar en el grande mundo del “Data Loyalty Management”, es importante socavar algunos conceptos obsoletos. Aquí 4 reglas del behavioural loyalty que es necesario tener en cuenta:

Considerar toda la base de clientes, no solamente a los frecuentes

Creer que “solo quien consuma es fiel” es anacrónico y no considera nuestra estructura social. Una persona que vive sola comprará una sola caja de galletas sin que esto le impida ser un Brand lover y un importante Brand ambassador, participando a todas las acciones propuestas por la marca, desde los contest y encuestas hasta los eventos. Su boca a boca podría estimular el consumo del producto en otras personas. ¿Porque no deberíamos considerarla?

Ir más allá del RFM (Recency – Frecuency – Monetary value)
Dos personas que tienen el mismo perfil sociodemográfico y consuman el mismo numero y tipo de productos, en un periodo de tiempo similar, no son necesariamente iguales y, sobre todo, no pertenecen al mismo segmento. Es el momento de considerar el comportamiento de un cliente analizando durante el tiempo su actitud hacia un especifico Brand o servicio. Nos lo enseña el “churn rate management”. ¿A un consumidor de energía eléctrica le pediremos que consume más o que consume mejor?

Pensar y reaccionar en tiempo real. Dejemos atrás el análisis del rendimiento posterior a la actividad
¿Porque conformarse con análisis estériles de datos cuando la actividad ya terminó si podemos conocer el rendimiento de nuestras acciones por cada cliente en tiempo real, usando solamente estrategias de Data Loyalty Management? Estamos rodeados por tecnologías de business intelligence y machine learning: es el momento de dotarse de los recursos necesarios para usarlas correctamente y generar un impacto positivo en el ROI durante las campañas.

El loyalty es un valor que se tiene que compartir dentro de la empresa. Deja ya de pensar por silos.
Un programa de loyalty basado en el comportamiento no revela solo los datos transaccionales vinculados a cada actividad de business, sino entrega un análisis de mucho valor para todas las áreas de la empresa, inclusive para el área de investigación y desarrollo. Pensar en la estrategia de lealtad en términos comportamentales no solo devuelve una fotografía del índice de satisfacción de la base de clientes, sino permite también obtener insight importantes, volviéndose una verdadera investigación de mercado desarrollada sobre la propia customer-base.

Hoy se habla de “customer centricity”, pero en 2021 debería ser un concepto dado por sentado. Seria suficiente ver las actividades de las empresas que con más facilidad logran escalar el ranking y hacerse escoger de los “early adopters”. Estas empresas trabajan en la forma de interacción con su público, en la propuesta de experiencias personalizadas, en la construcción de experiencias especiales vinculadas a los servicios. Trabajan en la performance de UI y UX, alejándose de las estrategias focalizadas en el RFM y el cut-price.

El loyalty tiene que transformarse en una atención continua y cotidiana, una entrega de valor always on. Para que así sea, tiene que basarse en el comportamiento y en los datos.

¿Están listos para el cambio de ritmo?

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