El mundo de la mercadotecnia está a punto de dar un golpe de turca. El mundo digital se va a modificar a una escala no esperada en medio de lo que ya comienza a nombrarse como la era cookie less.

Las grandes empresas como Google y Apple en su intención por proteger la información de sus usuarios estarían poniendo a la industria de la publicidad.

Las cifras

Los principales jugadores tecnológicos como Apple o Google están dejando ver la obsolescencia de las cookies de terceros. 

Mucho del marketing actual utiliza cookies para identificar a los usuarios y con base en su información brindarles la experiencia de marca que les corresponde. Al quitar las cookies de la ecuación, muchos están sufriendo al no saber que hacer para llegar de manera eficiente al consumidor.

Lo que está en juego no es nada menor. El marketing digital se ha convertido en el salvavidas para los anunciantes en un momento de reactivación que demanda inversiones pequeñas con gran potencial de crecimiento.

Las cifras hablan de un mercado que visiblemente golpeado. A decir de las conclusiones entregadas por WARC en su estudio Global Advertising Trends: State of The Industry 2020/21, al mercado publicitario le costaría años recuperar los números que tenía antes de la crisis sanitaria. 

De manera puntual se estima que el crecimiento en dicho indicador llegara hasta 2022; para el cierre de este año y con el avance que se puede obtener al cierre de año se espera que el sector apenas alcance los números registrados hacia el cierre de 2019.

Durante el siguiente año, el pronóstico indica que se registrará un avance de 6.7 por ciento, porcentaje que apenas alcanzará para recuperar el 59 por ciento de lo perdido durante este año.

Así se espera que el 2020 cierre con un desplome en los ingresos publicitarios de 10.2 por ciento, lo que se traduce en 63 mil 400 millones de dólares en el valor general del mercado publicitario global.

Aunque digital crecerá en inversión cerca de 7 por ciento y la publicidad en display hará lo mismo en un 14 por ciento, durante los primeros seis meses del año, la realidad es que no queda exento de caídas.

Guía básica en la era cookie less

Con estas cifras y sin la posibilidad de jugar con las valiosas cookies que permiten dirigir con mayor precisión cada anuncio.

En este asunto, se han hablado mucho sobre las posibilidades para dar respuesta a este entorno cookie less que promete modificar de manera importante al sector.

En este sentido, llama la atención lo publicado por Gartner, consultora que ha definido una guía que se puede reducir en tres grandes aspectos que las marcas deberán de considerar al diseñar estrategias de marketing en la era cookie less.

Cambio escalonado

Lo primero que debe considerarse es que este “apagón” de las cookies será escalonado.  Y es que mientras firmas como Apple ya han dado el paso,. otras como Google o Amazon apenas están incitando el proceso.

En este sentido, las estrategias de marketing deberán ser más flexibles que nunca. Deberán de ser diseñadas con el objetivo de adaptarse a estas variaciones, en donde los presupuestos así como el media-mix tendrán que ser más “líquidos” para pasar de una plataforma a otra considerando las condiciones particulares de cada una.

Replantear la medición 

Sin el apoyo de una cookie, se deberá de tener una nueva visón de medición en donde nada está dicho. Las estrategias deberán de adaptarse para experimentar tanto nuevas fórmulas en las estrategias como la manera en la que se medirán estos esfuerzos. Inversiones en investigación de  mercado para encontrar los puntos claves que se deberán atacar es crucial para encontrar estos necesarios nuevos caminos.

Hola jardines cerrados 

En la era cookie less lo que se privilegiará serán los llamados jardines cerrados. Cada plataforma será un mundo único con reglas prosas que deberán considerarse.

La inversión publicitaria no hará más que crecer en estos espacios y el marketing tendrá que adaptarse a esta realidad que ofrece pocas garantías. Con la inversión digital concentrada en una pequeña cantidad de plataformas de medios, el marketing debería de encontrar la manera de administrar las actividades con las condiciones de los “más poderosos”.