• En entrevista exclusiva para Merca2.0, Carl Jones habla sobre el racismo en la publicidad.

• La campaña realizada por el creativo incluyó citas de caracter crítico con el objetivo de fomentar la reflexión.

• Recientemente, el INEGI realizará un censo hasta el 9 de septiembre con el objetivo de conocer qué tan racista es la sociedad mexicana.

Una entrevista en torno al racismo en la publicidad reveló la manera en que operan las campañas en México y cómo, inevitablemente, se ven influídas por la sociedad en la que se hallan inmersas.

Antonio de Nebrija, en su Gramática de la Lengua Castellana, señaló que “la lengua es compañera del imperio”. En estos tiempos, no sólo la lengua, sino otros aspectos se definen de forma bilateral a partir de la sociedad en la que habitan.

Un estudio realizado previo a la pandemia arrojó que la representación indígena en Latinoamérica era menor al 20 por ciento, concretamente 15.38 por ciento de representación. Al mismo tiempo, un estudio del CONAPRED señala que más del 50 por ciento de los mexicanos afirma haber sido insultados por su color de piel y el 15 por ciento ha sentido que sus derechos no han sido respetados por esta misma razón.

Carl Jones: cómo eliminar el racismo en la publicidad

Carl Jones, realizó una campaña de concientización con el fin de presentar un punto de partida para el diálogo, una apertura a la conversación entre los publicistas y la sociedad mexicana.

Dicha campaña consistió en una serie de siete carteles bajo el hashtag ‘#RacismoNeon‘ impresos en papel de neón y un mensaje particular en cada uno. Con ellos distribuidos en zonas estratégicas de la colonia Condesa y Roma, que es donde se encuentran varias agencias de publicidad y sus clientes, se busca crear consciencia sobre el papel que juegan los creativos en México al momento de reafirmar estereotipos. En este sentido, el racismo es entendido a partir de la centralización de un pequeño foco cultural.

Sobre esto, el especialista declaró para Merca2.0 lo siguiente:

“Hay dos cosas: en la publicidad normalmente nosotros, cuando tenemos un mensaje, dirigimos el mensaje a un grupo de personas específico, un “target market” o consumidor. Analizamos a ese consumidor y reflejamos un insight sobre cómo piensan ellos. Así es como reflejamos la sociedad y reforzamos sus pensamientos. No obstante, la publicidad sí puede influir en cómo piensan los consumidores, pero normalmente no sucede así”.

Uno de los puntos más importantes que habría que destacar de esta campaña es que, según estudios especializados, sólo el 10 por ciento de los mexicanos son de piel blanca y, aun con ello, representan al 70 por ciento de las personas en espacios publicitarios. Peor es considerar que en la gran mayoría de los casos, “la publicidad sólo muestra a la cultura indígena en anuncios de caridad”.

“En la publicidad usamos estereotipos, porque usualmente tenemos poco tiempo para comunicar un mensaje, buscamos la forma más rápida para hacerlo. Sin embargo, hay estereotipos positivos y negativos. Por ejemplo, si hablamos de indígenas, en publicidad suelen ser asociados a la pobreza, a la delgadez y rara vez los representan como gente referente o influyente. Por el contrario, a un CEO suelen asociarse rasgos europeos, reforzando la idea de que los blancos están en puestos más altos, mientras que gente de tez morena se encuentra en puestos como ‘la muchacha’ o puestos de seguridad. Por este motivo, vemos tantos indígenas en campañas de caridad para que resulte ‘triste'”.

Para que la publicidad logre escapar de esto pudiera ser más complicado de lo que parece. Pensar incluso en la comodidad que representa para las grandes agencias el no reflexionar sobre sus prácticas y castings podría un poco explicar por qué la representación aún se encuentra lejos de ser fiel a lo que vemos en el día a día. No obstante, Carl Jones menciona que la publicidad puede lograr hacer una diferencia. Por ejemplo, comenta que en zonas como Reino Unido se buscan crear nuevos modelos de familias nucleares con los cuales se puedan representar a toda clase de personas.

“Busco que la publicidad en México evolucione. Quiero que los creativos estén conscientes de cómo la publicidad tiene dos mensajes: el del cliente y el de la cultura. Quiero que los creativos se cuestionen el tipo de decisiones que toman al hacer un casting. ¿Por qué no poner a una mujer indígena como jefa de compañía? ¿Por qué siempre es un hombre blanco?“.

Asimismo, Carl Jones puntualizó sobre un fenómeno que permea en la sociedad mexicana, referente al aspiracionismo, sobre cómo a partir del la multicanalidad digital se extiende un arrebato polifónico en el que las voces saturan a los publicistas y estos deben escuchar de manera activa. Lo que esto provoca es que mensajes contrarios constantemente entren en conflicto y puedan confundirlos al momento de tomar decisiones. El directivo habla sobre el camino que debería seguir la publicidad para salir avante de esta inevitable confrontación y comenzar a generar un cambio verdadero.

“Estamos en un proceso de transición y yo creo que escucharemos esas voces durante mucho tiempo más. Es confuso, pero me gustaría que la gente pudiera reconocer que este problema no es sólo estadounidense o europeo, existe en todos los países, existe en México, y quiero que los publicistas noten y sepan lo que está pasando aquí. Realicé mi campaña para que las conversaciones tuvieran un punto de partida”.

“Tengo casi treinta años en México y sé, porque trabajé en agencias de México y en castings, que muchos de los clientes, aunque son morenos, escogen en su mayoría a personas blancas para estar en sus comerciales. Me gustaría que los clientes reflejaran a un México que es real. Si caminas por las calles de México te darás cuenta que la mayoría de las personas son de tez morena. ¿Por qué no están en los anuncios? Yo no lo entiendo. Esto no sucede en Canadá, Estados Unidos y Europa: la gente que ves en la calle es la gente que ves representada. México es un mundo aspiracional, un mundo artificial. Y yo sé que en publicidad vendemos fantasías, pero considero que la fantasía debe responder a la autenticidad. Debe existir un balance”.

Finalmente, el creativo consideró que debe existir un interés auténtico por los estudios para poder reconocer de qué manera estos pudieran trazar un camino a seguir para los creativos y clientes; obviamente, con ello, instituciones, ONGs, agencias de publicidad y universidades podrán realizar un trabajo mucho más preciso.

“En mis estudios de doctorado, he descubierto que para realizar trabajos así, se necesitan formas de descolonización al momento de plantear las preguntas de una entrevista. Para que funcione, estas instituciones deberían optar por reflexionar sobre qué están analizando y qué herramientas y técnicas están utilizando para ello. Porque hay formas coloniales de entrevistar. Cuando se entrevista en español a una persona indígena que habla alguna de las 68 lenguas maternas ya puede considerarse un proceso de colonización; de la misma manera el contrato escrito pudiera ser un procedimiento colonial. Hay que tener respeto sobre su cultura y no imponer nuestras ideas”.

Finalmente, habría que señalar que este tipo de campañas adquieren una gran importancia por la manera en la que pueden aperturar al diálogo, crear conversación, sin embargo, son los mexicanos y las personas indígenas poco representadas en este sector quienes deben alzar la voz, hacerse presente en esos espacios y poder realizar el cambio. De la misma manera, los publicistas deben reflexionar para hallar soluciones por su cuenta.

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