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Entrevista exclusiva con Jorge Acosta, socio de Alterpraxis: Posicionamiento de marca en el entorno post-COVID

¿Qué necesita una marca para que se le distinga de sus competidoras en el mercado particular que surgió después de la crisis sanitaria?

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  • A lo largo del 2020, el posicionamiento de marca se definió por la capacidad de adaptarse al entorno creado por la COVID-19

  • Sin embargo, para 2021 debería empezar a verse la consolidación de una realidad post-pandemia, similar pero distinta a los últimos meses

  • En este contexto, ¿qué deben de considerar los negocios para maximizar el impacto de su estrategia de comunicación en los próximos meses?

No hay más que ver las cifras que reportan Kantar y BrandZ, a través de Statista, para darse cuenta que 2020 fue un año fuera de lo común en posicionamiento de marca. El valor de marca de negocios como Instagram, Costco, Netflix y Amazon aumentó en doble dígito anual. Una tendencia rara en la normalidad pre-pandemia.

Jorge Acosta, socio de Alterpraxis, apunta que las empresas que más crecieron justo en esta dimensión compartieron una característica:

A uno, dos meses de ver que la situación sanitaria no cambiaba, vimos la necesidad en cada marca de mantener y reinventar cómo se presentaban ante colaboradores y consumidores. Las que hicieron un mejor trabajo son aquellas que lograron establecer una comunicación más empática. Quizá, después de los primeros tres meses de la pandemia, la gravedad de la crisis movió a la mayoría de los agentes del mercado a buscar este enfoque concreto con el público.

Posicionamiento de marca en 2021

Si bien los cambios que trajo el 2020 no se irán en ningún momento pronto, tampoco van a permanecer igual a lo largo de los próximos meses. Como apunta Adweek hablando de las tendencias en general de marketing, se espera que haya más colaboraciones entre una marca y otra, para una nueva etapa de reactivación. Para el directivo de Alterpraxis, específicamente en la parte de posicionamiento se está viendo un ajuste crucial en el ritmo de la comunicación:

A veces, la misma situación del 2020 nos generaba un enfoque hacia la rapidez, de una mayor velocidad en la toma de decisiones. Creo que con miras a 2021, la comunicación de marca va a cambiar. La realidad post-pandemia requerirá que los negocios reflexionen un poco más las cosas. El discurso de las compañías debe de ir apelando no solo al sentido del gusto, sino también a la necesidad. Y además, la experiencia de consumo debe ir más allá de la compra.

Innovación y responsabilidad: La mezcla ideal para el próximo año

Estos conceptos de empatía y pensar mejor la dirección de la marca para 2021 ponen un reto crucial para las compañías. Por un lado es necesario que las empresas continúen con esta visión más humana para seguir reforzando sus estrategias de comunicación de cara al año próximo. Al mismo tiempo, este enfoque no siempre es compatible con un negocio que desea crecer rápidamente en su mercado. Jorge Acosta apunta que hay una forma de conciliar esto:

Por una parte tenemos la realidad de cualquier marca de seguir innovando y creciendo. Por la otra, vemos un mercado que se va a ver restringido en capacidad económica y con los focos en otros temas que no se acostumbraban. Para 2021 necesitamos tener una combinación. La innovación tendrá que distinguirse por estar pensada para la nueva realidad. Hay que destacar lo que nos diferencia de los rivales, pero también cómo nuestras ofertas apoyan a la gente.

Eligiendo los mejores medios de comunicación para la marca

Una parte de la batalla es, por supuesto, saber cómo se pueden posicionar los negocios en un entorno post-pandemia. Pero también es necesario que la comunicación se ejecute a través de los canales específicos y los medios necesarios para maximizar el impacto de la marca. Y es muy probable que, para 2021, el enfoque también cambie conforme a lo que se conoce en pleno 2020. En este aspecto, Acosta reafirma que desde Alterpraxis hay una visión concreta:

Vemos una consolidación de algunos canales para el posicionamiento de marca. Quizá la parte digital verá un crecimiento continuado. También deberíamos de ver un avance en la necesidad de innovar y hacer más entretenida la distribución de contenido. Existe cada vez más un riesgo de saturar a la audiencia de estímulos. Debemos definir de una forma muy estratégica cómo se producen recursos para el público en el corto y mediano plazo para maximizar el impacto.

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