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Entrevista exclusiva con frog: A qué deben aspirar las retail del país para un entorno on/offline

Aunque hay algunos avances entre las retail del país, todavía hay muchos que avanzar para estar a la par de las marcas de escala global

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  • Las estrategias omnicanal u OMO deben estar pensadas para darle buenas experiencias a los consumidores sin importar de dónde se conecte

  • Esto significa también que las personas pueden  elegir desde dónde conectarse con la marca, y esperar un servicio de igual calidad

  • Más importante aún, se refiere también a cómo las características de cada canal pueden mejorar la experiencia general de las audiencias

Si la realidad previo a la pandemia fue una donde el canal físico dominaba el retail, y en medio de la crisis sanitaria se veía un entorno más digital, el futuro post-COVID es omnicanal. Este es uno de los principios que se ha aceptado casi universalmente en la industria global, defendido por agentes como Retail Dive. Aunque en México la conclusión también debería ser similar, de acuerdo con Belén Garcia, directora asociada de Estrategia en frog, hay una brecha enorme:

A partir de la pandemia, el año pasado, se vio un avance en el tema de migrar a digital. Varias marcas y negocios que no tenían plataformas digitales se vieron obligados a seguir trabajando de forma remota, lo que los acercó a canales como WhatsApp o el delivery. Esto trajo un nivel de concientización mucho más grande en retail sobre el futuro de la industria. Pero en la nueva normalidad, aún estamos lejos de lograr lo que llamamos el online merged with offline (OMO).

Tecnologías de retail on/offline

La especialista se refiere a un reporte que lanzó frog donde explica cómo la industria global de retail está reconstruyéndose, mezclando canales físicos y digitales, en el mundo post-COVID. Y en este reporte, se identifican tres implementaciones. Primero, espacios para conectar (al estilo de showrooms y pop-up stores). Segundo, experiencias complementarias (como el uso de códigos QR). Y por último, el retail en casa (como la venta de productos con livestreams).

Según la directiva de esta firma, todas tienen buenas perspectivas de crecimiento en México:

Creo que la estrategia de cada retail debería estar alineada a los valores que tienen. Tal vez a una marca que tiene una gran comunidad de seguidores le hará más sentido usar livestreams. A la mejor hay marcas que tienen productos que pueden generar algún tipo de experiencia. Y en su camino podrían ser mucho más interesantes los showroom para conectar con el público.


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Confianza de los consumidores

Más que centrarse en el tema de qué tecnología es más llamativa que otra para las retail en México, Belén García apunta que el tema más importante es convencer al público de confiar. Los sistemas OMO requieren conocer a las audiencias, que en los últimos años han tendido a ser más reticentes a compartir sus datos con las marcas. En este sentido, la líder de frog dice que se debe trabajar en cuatro vertientes claras: Certeza, Conexión, Empoderamiento y Placer:

Creo que la industria retail en México se ha enfocado mucho en la parte de Certeza. Tenemos una deuda en temas como acceso digital, por lo que las marcas se han centrado en cómo dar a las personas las herramientas para comprar en entornos online. Pero lo que podría funcionar muy bien, y no se hace tan a menudo, es el Placer. Cómo generar emociones y experiencias distintas para el público; que los atraigan no solo para comprar, sino por alineación de valores.

Alineación retail, en todos los niveles

De nuevo, la unión entre offline y online para las estrategias de las marcas no es algo nuevo. Ya se ha hablado antes sobre los principales retos de desarrollar mejores estrategias de omnicanal y OMO para conectar con los consumidores. Entre esos desafíos, se han apuntado la logística, la estrategia de precios e incluso el manejo integral del inventario. Pero de acuerdo con Belén Garcia, tal vez el elemento más complicado es la consolidación de la estrategia:

La parte de la confianza es hacia afuera, hacia los consumidores. Pero hay también un gran reto en el interior de las marcas retail. Actualmente la mayoría de las áreas que dirigen la parte de ventas físicas y digitales están separadas. Si nosotros queremos empezar a generar buenas estrategias que mezclen ambos, no podemos tener departamentos separados, con distintas metas y KPIs. Así que hay un desafío en el tema organizacional. Debemos de romper los silos.

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