CFAH

Suscríbete a Merca2.0 y accede a más 3,500 artículos exclusivos a suscriptores. Haz clic aquí

ARTÍCULO EXCLUSIVO PARA SUSCRIPTORES

Entrevista Exclusiva: Con esta estrategia, Chedraui conquistó el Buen Fin

Chedraui se dio a la tarea de responder a los mensajes de clientes molestos con su competencia ofreciendo una oferta personalizada al problema.

Compartir:

Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin
Share on whatsapp
Chedraui

Para nadie es un secreto que, en tiempos actuales, las redes sociales son un canal crucial para mantener un contacto cercano con el consumidor; no obstante, ganar relevancia en estos espacios es cada vez más complicado si consideramos la cantidad de información que se genera en estas plataformas de interacción. Marcas como Chedraui lo saben.

Y es aunque cada vez más son los usuarios que se encuentran en redes sociales, lo cierto es que crece de manera proporcional la cantidad contenido publicado así como la complejidad para ganar relevancia.

Redes sociales en datos

Internet World Stats apunta que poco más de la mitad de todos los habitantes del mundo tiene acceso a la red. De ellos, más de 7 de cada 10 hace uso de las redes sociales. Para finales de 2019, Este grupo se espera que consista de 2 mil 770 millones de individuos. Es decir, poco más de una tercera parte de la población global.

Con estos números, no es extraño que los pronósticos indiquen que para 2020 la inversión publicitaria en redes sociales alcance los 76 mil millones de dólares.

Aún cuando los números anteriores podrían hablar de cierta madurez en la relación entre marcas, publicidad y redes sociales, lo cierto es que entender estos canales de comunicación aún es un gran reto para el grueso de los anunciantes.

Basta con reconocer que aunque el volumen de publicaciones por marca y red social creció en promedio 35 por ciento durante el último año, el índice de interacciones presentó una caída del 17 por ciento, según una investigación realizada por TrackMaven.

Este fenómeno es todavía más visible en medio de eventos promocionales como el Buen Fin, mismos que son capaces de acaparar la conversación y en donde un gráfico visualmente atractivo con las ofertas a promocionar. El entorno demanda un esfuerzo mucho más estratégico.

El caso de Chedraui

Chedraui leyó de manera particularmente bien esta necesidad y durante esta edición del Buen Fin implementó una estrategia particularmente exitosa que compartió con Merca2.0.

Chedraui
Ana María Álvarez, directora de mercadotecnia de Chedraui

En entrevista, Ana María Álvarez, directora de mercadotecnia de Chedraui, que “a lo largo del trimestre pasado identificamos que la conversación en torno a la marca tendía a ser neutra o negativa, esto es igual para el resto de nuestra competencia, por eso nos enfocamos en construir una relación mucho más cercana con nuestros clientes a través de las redes sociales”.

En este sentido, la estrategia para el Buen Fin giró alrededor de tres pilares fundamentales:

  • Incrementar el alcance y relevancia en sus assets digitales, reforzando la interacción y respuesta a nivel de redes sociales. 
  • Superar los indicadores de ventas en relación con el año pasado, tomando en cuenta que por la situación actual de Covid19 y asumiendo las medidas de sana distancia, esto representaba un doble reto, tanto logístico como de comunicación.
  • Aumentar el porcentaje de atención a cliente en medios digitales y call center y disminuir el porcentaje de quejas que sus clientes pudieran tener ante la Profeco.

Considerando estos antecedentes, la cadena de tiendas de autoservicio decidió implementar un plan de respuesta en redes sociales en donde el principal objetivo era posicionarse como aliado para los consumidores que en medio del Buen Fin se encantaron en medio de malas experiencias.

Aristóteles Olvera Morales, gerente de marketing digital de Chedraui, compartió con este medio la estrategia a seguir: “Implementamos una estrategia de pauta digital en diferentes medios y canales digitales de manera segmentada al perfil de cada grupo de usuarios, que nos permitiera tener interacción con nuestros clientes en tiempo real, mostrando la oferta de valor de la marca, además de poder responder a la propuesta de la competencia de manera rápida y consistente. En conjunto con CMV R&R Partners, nuestra agencia en materia de digital, consideramos un plan de comunicación que fuera consistente y que mejorara el tono y sentimiento de la marca ante nuestros clientes. Así, Chedraui se posicionó con el mejor score de sentimiento acumulado durante el Buen Fin, son estos resultados los que nos dan confianza para seguir ofreciendo la mejor calidad al mejor precio”.

Los detalles son lo que cuentan

De esta manera, Chedraui se dio a la tarea de responder a los mensajes de clientes molestos con su competencia ofreciendo una oferta personalizada al problema, situación que no sólo buscaba dar a conocer sus productos, sino que cuido de manera relevante un aspecto que parece estar perdido en este tipo de estrategias promocionales: La atención al cliente.

Aristóteles Olvera Morales, gerente de marketing digital de Chedraui

“Nuestro criterio principal en la propuesta de comunicación fue el mantener la comunicación directa con nuestros clientes lo más oportuna y real posible, el equipo de CMV R&R Partners, dispuso también de un equipo creativo dedicado para crear los mensajes de forma personalizada de acuerdo con el monitoreo en tiempo real, fue esta inmediatez la que nos permitió generar a lo largo del Buen Fin arriba de 22,000 menciones a la marca y tener un alcance de por encima de los 50 millones de usuarios impactados”, de acuerdo con Olvera Morales.

Aunque el movimiento parece simple, lo cierto es que no es fácil enfrentarse a un consumidor molesto, con lo que los detálleles en la comunicación fueron uno de los aspectos más cuidados al momento de ejecutar esta ambiciosa estrategia.

PAra el gerente de marketing de Chedraui, “nuestro principal reto fue entender el comportamiento de los usuarios de las Redes Sociales, ya que no queríamos parecer intrusivos en su proceso de compra o navegación, pero si estar presente con los usuarios que tenían alguna queja de la marca con la finalidad de capitalizar nuestras ofertas”, con lo que desafió más complejo a cuidar fue iniciar la conversación a partir de los errores u ofertas de la marca sin parecer un ataque en contra de nuestra competencia, nosotros somos fieles creyentes de que la competencia sana siempre es mejor y nuestro mensaje siempre ha sido llevar la mejor calidad al menor precio, así que hacía todo sentido abordar los comentarios negativos de la competencia de una forma que retara al usuario a realmente revisar nuestras ofertas”.

El fondo juego un papel crucial, en donde el tono de la conversión fue fundamental para conquistar a una audiencia compleja.

Diego Velásquez Martínez del Campo, director general de CMV R&R Partners, compartió “entendimos también que la comunidad mexicana es muy particular y gusta del humor, por lo tanto, creamos mensajes para que hicieran a la marca mucho más cercana y mucho más retadora, contando con un equipo robusto de Community Managers para lograr la atención de manera oportuna”.

Arturo Vasconcelos, director general adjunto de las áreas comercial, operaciones y logística de Chedraui

Resultados que valen

Lo cierto es que la estrategia ligada a un fuerte y contundente criterio creativo, se tradujo en resultados tangibles para Chedraui, marca que consiguió no sólo revertir el sentimiento de los usuarios en redes sociales, sino ganar más de lo esperado en el mencionado evento promocional.

A decir de Arturo Vasconcelos, director general adjunto de las áreas comercial, operaciones y logística de Chedraui, “uno de nuestros principales indicadores en esta estrategia fue la medición de la interacción de nuestras promociones con la audiencia, ya que esto lo interpretamos como interés y afinidad con la marca, contando con un crecimiento del 13 por ciento en comparación del Buen Fin con las semanas anteriores. Otro indicador considerado durante este Buen Fin fue el sentimiento de la conversación, ya que entendemos que el interés de nuestros clientes en Redes Sociales puede ser tanto positivo como negativo, con la estrategia desarrollada logramos ser la marca con menor cantidad de comentarios negativos durante el Buen Fin, posicionando nuestro score de sentimiento como primer lugar de nuestro Benchmark”.

Diego Velásquez Martínez del Campo, director general de CMV R&R Partners.

El caso anterior es una muestra de que en redes sociales lo más importante es crear comunidad con base en valores fundamentales en la mercadotecnia, pero que muchas veces las marcas olvidan: la atención al cliente y la respuesta oportuna.

Chedraui ganó con esta estrategia que, sin duda, se trata de un movimiento arriesgado en un momento tan complejo como en el que se dio esta atípica edición del Buen Fin.

Otros artículos exclusivos para suscriptores