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Entrevista exclusiva con Devika Bulchandani: “Los datos no son el objetivo”

La nueva CEO de Ogilvy detalla a Merca2.0 su visión sobre el futuro de la publicidad y cómo la tecnología se adueña del futuro.
  • La nueva líder creativa pasó 26 años en la agencia McCann antes de unirse a Ogilvy, hace dos años.

  • Devika Bulchandani es la primera mujer en asumir el cargo de director ejecutivo en la agencia.

  • Es ganadora del Effie por excelencia en marketing y galardonada con el premio AdColor Innovator.

 

Devika Bulchandani es una mujer más impresionante que impresionable, su pasión y curiosidad crece conforme habla de sus planes como nueva CEO global de una de las agencias más importantes del mundo y, sobre todo, en una tierra que le recuerda mucho a su natal India y que promete crecer en inversión, creatividad e innovación dentro de la esfera clave de Ogilvy. Durante su visita a México, como parte de la “ruta creativa” que lleva a cabo para conocer a su equipo operativo, la mujer comparte en exclusiva para Merca2.0 algunos puntos a considerar en la industria que podrían marcar un nuevo propósito para las marcas y una nueva forma de hacer marketing y publicidad.

Devika ha forjado su liderazgo bajo preceptos sociales importantes, luchando contra la brecha de género, la discriminación y la igualdad. “Crear un impacto positivo en la sociedad a través del poder de la creatividad” ha sido su lema y lo ha grabado a través de esfuerzos de creación de marca, como lo fue ‘The Fearless Girl‘, en 2017, que desafió el símbolo de Wall Street (la famosa estatua del toro de bronce embistiendo a una niña) y dejó un nuevo concepto sobre la mujer en los negocios, convirtiéndose en una de las campañas más premiadas de la historia.

Ahora, la extalento de McCann tomará la historia de la agencia para partir en su propio plan empresarial, por lo que asegura que el trabajo de la agencia integrará aún más a sus clientes en los proyectos y, con esa cercanía, se dictarán nuevas metas creativas. Y es que desde hace dos meses se convirtió en el rostro y mente responsable de todos los aspectos del negocio de la red creativa, con presencia en 131 oficinas en 93 países, abarcando desde el área de Publicidad, hasta las de Relaciones Públicas, Experiencia, Consultoría y Salud.

El nombramiento de Devika Bulchandani se da en un momento en el que CEOS de los gigantes del mercado publicitario reconocen la evolución de prácticas y herramientas y marcan una pauta optimista para el futuro inmediato, mejorando sus respectivas previsiones de crecimiento orgánico para el final de 2022.

Por ejemplo, WPP, el holding británico propietario de empresas como Wunderman Thompson, GroupM y Ogilvy, mostró en su último reporte de resultados cómo disciplinas relacionadas con la comunicación personalizada, servicio de medios y experiencias de marca, aplicadas en todas las regiones del mundo, logran enriquecer a los sectores de anunciantes más activos, desde el sanitario hasta el tecnológico.

Entre muchas cosas, el grupo publicitario registró en la primera mitad del año ingresos de 6 mil 775 millones de libras (cerca de 155 mil 687 millones 670 mil 750 pesos mexicanos), lo que supone un incremento del 10.2 por ciento respecto al mismo periodo de 2021. Esto da un precedente para que líderes de la industria realmente tengan una estimación favorable pese al panorama inflacionario que vive el mundo.

Sin embargo, para la nueva CEO de Ogilvy, este no es el único horizonte que CMO’s deben considerar a la hora de invertir en ideas que venden, pues Bulchandani está segura de que el sector debe actuar como una “industria colectiva” donde realmente se conecten con los seres humanos y se comprenda en la relación negocio-marca que la historia de la comunicación publicitaria está cambiando y se encamina hacia las emociones y valores de los consumidores finales, quizá, más allá que de sus propias necesidades.

 

 


“La historia de la formación de esa conexión entre el negocio y la marca y los seres humanos en el otro extremo, es conectar esas dos cosas de manera significativa. Mi mayor consejo para todo el mundo es decir: no nos obsesionemos con los medios de conexión, porque lo que hacemos muy a menudo es olvidar los fundamentos y olvidar que el otro extremo de un metaverso o que el otro extremo de una plataforma tecnológica es un ser humano y todo nuestro trabajo consiste en asegurarnos de que esa conexión entre una marca y una empresa y el consumidor final sea tan poderosa, tan potente y tan significativa como pueda ser”.


 

 

La líder global de Ogilvy hace especial hincapié en los valores sociales y culturales que, considera, se vuelven una obligación de las corporaciones, por lo que parte de su sello personal será impulsar una labor alineada a soluciones creativas en múltiples formatos y tamaños, pero sobre todo que hagan avanzar al mundo. Promete hacer planes especiales para sus clientes que creen pasión por sus marcas y sus negocios, pues la lealtad es realmente importante para ella en contraposición a la simple adquisición de nuevas cuentas.

 

 

Devika Bulchandani: “Los datos no son el objetivo”

Teniendo en cuenta el contexto en el que se deselvuelve y la historia de su desarrollo personal y profesional, Devika Bulchandani tiene una proyección que mueve a las ideas hasta la influencia política, pues considera que las campañas publicitarias tienen el poder de encender la conversación digital e influir en la toma de decisiones globales que fomentan la igualdad de derechos.

Sin embargo, una de las acotaciones más importantes que hace la CEO de Ogilvy es la concentración de estas ideas a través de la tecnología y cómo las practicas conocidas deben empezar a actuar en relación, sin perder de vista fundamentos tradicionales importantes. La solución digital para las marcas, en su opinión, va mucho más lejos de la data arrojada en determinada tendencia, algo que debería poner a pensar a toda la industria del marketing.

 

“Mañana habrá otro metaverso, no sé cómo se va a llamar, pero vamos a tener nuevas tecnologías, vamos a tener nuevas plataformas tecnológicas, vamos a tener nuevas formas de conectar con la gente y tenemos que estar en todas ellas, pero no podemos olvidar quién está del otro lado. Los datos no son el objetivo, son un medio para que tengamos una visión de los seres humanos, para que podamos tener conexiones más profundas… creo que tendemos a olvidar eso y nos enamoramos tanto de todo, como del nuevo objeto brillante, que nos olvidamos totalmente de nuestra verdadera finalidad”.

“Todas las empresas que van a comercializar algo a un ser humano, al final están tratando de mejorar la vida de alguien, ya sea a través de la comodidad o algo mucho más significativo, pero ahora, dado el mundo en el que vivimos, dado el permiso que tienen las marcas y dado lo que las marcas y las empresas están haciendo para dar un paso adelante, creo que todas las empresas deberían analizar qué es lo creíble que pueden hacer, no deberían tener una agenda, sino lo que les da derecho a tener una determinada agenda que se vincule con su negocio, cierto, porque de lo contrario se convierte en un lavado de propósitos y se trata sólo de marketing. Esto no es un juego de marketing, esta es una verdadera obra de impacto“, comenta.

 

 

Merca2.0 – Mencionaste que México tenía algo especial porque somos narradores naturales. Yo diría que hay muchas zonas en el mundo que son muy buenas narradoras, pero, ¿crees que América Latina tiene algo especial?

DB – No hay duda. Mi observación ha sido la increíble calidez en esta cultura.  Yo vengo de la India, así que me identifico mucho porque, a nivel individual, hay mucho de supervivencia que ocurre en el día a día, pero la supervivencia, y la siento aquí, no es puramente individual, siempre está en el contexto de un ecosistema del “nosotros”. Esa es otra especie de tensión cultural realmente interesante y hay tantas historias que surgen de eso.

Creo que este es un momento increíble para que las marcas se conecten con la gente, a pesar de todos los vientos en contra que vemos o la situación mac, eso está ocurriendo después de la pandemia y tenemos que jugar un papel importante en ello porque nuestro negocio no es unidimensional, tenemos un gran negocio digital. El contenido se está convirtiendo en el rey.

¿Cómo se conecta con los consumidores? ¿No es así? Tenemos un negocio muy vibrante cuando se trata de estudios de contenido y los hacemos en casa para ciertos clientes y luego los hacemos para otros clientes en nuestras regiones. Así que tengo muchas esperanzas y lo estamos viendo en nuestras cifras. Estamos viendo en nuestros resultados que hay muchas cosas en marcha en América Latina y, por cierto, por eso estoy aquí, una de mis primeras visitas al mercado ha sido a Latinoamérica y a México.

 

Merca2.0 – ¿Crees que las marcas mexicanas y latinoamericanas, en general, se están posicionando para el éxito en los próximos cinco o diez años? Y la razón por la que pregunto esto es porque tienes mucha agitación política, por supuesto, en la zona Chile-Brasil, con las elecciones de la semana pasada, México, con las elecciones de los próximos dos años, pero no sólo eso, tienes esta guerra comercial entre China y los Estados Unidos y la inflación.

DB – Voy a diseccionar eso en múltiples partes, porque probablemente es uno de los temas más importantes de los que estamos hablando a nivel mundial, sólo la tensión geopolítica de la que hablamos, la inflación y también el cambio en los poderes globales, como la globalización. Cuando se observa este tipo de dinámica, todos los mercados lo están sintiendo. Así que América Latina no es la única que va a la agitación geopolítica y electoral. Quiero decir, ya sabes lo que está pasando en los EE.UU. en este momento. Acabo de llegar de la India y de Asia-Pacífico y hay muchos mercados diferentes y todo tipo de guerras comerciales entre China y los Estados Unidos.  Así que el contexto geopolítico es un contexto global, la ola de nacionalismo es, de nuevo, algo que ocurre a nivel global. Eso es la inflación, el mundo nunca ha visto la inflación de la manera que estamos viendo ahora. Y todos nosotros, por cierto, los líderes, nunca hemos vivido un entorno inflacionario como el que tenemos hoy.  Así que es nuevo para todos los que dirigen empresas hoy en día, porque hemos tenido, ¿qué?, ¿20 años de un entorno económico no inflacionario? Así que eso es, de nuevo, algo que se comparte en todo el mundo, incluso al hablar de los poderes cambiantes de la globalización.

Dicho esto, esto es lo que yo diría sobre América Latina. ¿Pueden las marcas tener más éxito aquí? Yo diría que sí. Culturalmente, América Latina es diferente, la gente es diferente. Y volvemos a esta noción de que la narración y la creatividad son tan centrales en la cultura que les da un nuevo sentido diferenciador.

 

Merca 2.0 – ¿Cuál sería tu consejo para las generaciones más jóvenes sobre cómo tener éxito, no sólo en marketig, en la vida?

DB – Soy una inmigrante en los Estados Unidos y no nací allí, no me crié allí, y creo que pasé demasiados años siendo un forastero-… debería haber abrazado el lugar y decir: “soy india y esto es América”. No debí aferrarme a mi condición de india, ser 100 por ciento india, incluso ahora, estaba tan ocupada formando mi propia línea profesional que me llevó más tiempo asimilar la cultura y adaptarme, pero cuando lo hice fue lo más mágico.

Esto se lo digo a cada uno de mis jóvenes: “no esperes, no te aferres tanto al pensamiento” y eso es todo lo que les digo a mis hijos: “está bien, puedes cambiar algo. No te pongas tan rígido en las cosas que yo fui rígida, en una cosa en particular que me llevó más tiempo asimilar en los Estados Unidos”.

 

 

Para finalizar, la nueva CEO global de Ogilvy le pide a los jóvenes que quieren hacer marketing que conozcan, primero que nada, la verdad con la que quieren marcar su vida y, luego, que aprendan a hablar. Y es que en su experiencia nos educan en muchas culturas para silenciar nuestros sueños y nuestros deseos y, en una era tan digital, el mundo puede demostrar que el cambio es posible.

 

 

 

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