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Entrevista exclusiva con Beatriz Rodríguez, directora general de Frody: Construyendo audiencias afines a la CSR

Si bien las personas aprecian y quieren participar en los proyectos de CSR de las empresas, no es sencillo desarrollar comunidades activas

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  • De acuerdo con Global Giving Fuoundation, las empresas con un propósito de CSR claramente definido son 50 por ciento más rentables

  • Más de la mitad de los millennials defenderían personalmente a una marca con una sólida reputación responsable

  • Asimismo, los empleados en este tipo de corporaciones tienden a estar más contentos y satisfechos en estos puestos de trabajo

El concepto de la Responsabilidad Social Corporativa (CSR) ha tomado particular importancia en los últimos meses. Varios estudios ha registrado que este tipo de iniciativas de negocio se han multiplicado durante la pandemia, con obvias razones. Y con miras a 2021, muchas de las empresas que tuvieron estas iniciativas el año pasado, continuarán adelante. Un ejemplo lo da Beatriz Rodríguez, directora general de la heladería Frody, con el nuevo proyecto de su marca:

Durante este mes estamos convocando a la gente a nuestra nueva causa de CSR. Queremos llevar productos enlatados, agua embotellada y otros bienes a la población callejera. La idea es apoyar a este grupo vulnerable. Sabemos que la cuesta de enero siempre es complicada, y con la situación de la crisis económica, este sector de la población se vuelve muy importante. Nos ha sorprendido la cantidad de familias que ha pasado a formar parte de este segmento.

Sumando a la comunidad a los proyectos de CSR

Desde hace años que se sabe que los consumidores están prestando cada vez más atención a las actividades sociales de las marcas. Pero es un poco más difícil lograr que el público sea un agente activo en “hacer una diferencia” en el entorno. Forbes señala que el 88 por ciento de la gente quieren que las marcas les ayuden a tener una vida más ética y medio-ambientalmente responsable. Beatriz Rodríguez hace eco de este fenómeno de CSR desde su experiencia:

Creo que la gente está muy motivada, porque lo hemos visto en las campañas de CSR que hemos hecho en medio de la pandemia. Esperábamos un poder de convocatoria menor, pero no fue así. Las personas están dispuestas a ayudar, pero muchas veces no saben cómo. O tal vez tienen esta noción equivocada que la ayuda solamente se da a través de fundaciones o en proyectos similares. Entonces, como marcas, debemos transmitirles al público otras opciones.


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¿Qué hacer para desarrollar audiencias dispuestas?

Aún si la gente en efecto tiene esa disposición innata a ayudar a otros, motivarlas a la acción no es sencillo. Wordstream apunta que una tasa de conversión aceptable no supera el cinco por ciento, y ni los mejores resultados rebasan el 10 por ciento. Cierto, está hablando de hacer que el consumidor pase de una visita a una venta, algo muy distinto a las iniciativas de CSR. A la vez, la directora de Frody confirma que toma años crear una comunidad dispuesta a apoyar:

No podemos, como marcas, decir “necesito tal o cual” y obtener una respuesta, ni siquiera en CSR. En nuestro caso, alcanzar este nivel ha sido un trabajo de mucho tiempo. Desde que empezamos con nuestro proyecto, decidimos que nuestra comunicación tuviera siempre en su esencia una causa social. Durante 10 años hemos ido construyendo, manteniendo los mismos mensajes y repitiendo eventos, colectas, actividades. Esto forma credibilidad ante el público.

Sobre el primer paso en CSR

A medida que las estrategias de responsabilidad social crezcan en importancia para todos los consumidores, más marcas deberían interesarse en desarrollar proyectos de CSR. Si bien va a tomar años desarrollar una credibilidad e imagen sólida, fácilmente reconocible, es crucial que se empiecen a definir bases lo antes posible. En este sentido, Beatriz Rodríguez cree que toda marca que quiera seguir el ejemplo de Frody debe de estar consciente de dos puntos básicos:

Nosotros primero definimos las causas sociales que queríamos estuvieran al centro de todos los esfuerzos de CSR. Los ejes que van a estar presentes siempre en la estrategia de la marca, que se apoyarán siempre a través de sus acciones e imagen. Pero también es importante que la empresa se vaya sumando a los proyectos que lo vayan necesitando. Por ejemplo, con esta pandemia, apoyar el trabajo de los expertos de la salud o la gente más golpeada por la crisis.

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