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ENTREVISTA EXCLUSIVA: Cómo lograr un cambio de imagen en medio de la pandemia

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Junto con esta reformulación de su imagen de marca, la icónica marca de ron también introdujo un nuevo miembro a su portafolio de licores
  • Junto con la nueva presentación de sus botellas, Appleton también lanzó una nueva presentación de sus rones, con añejamiento de ocho años

  • Esta nueva botella en su familia de licores también comparte la imagen más moderna que se introdujo para el resto del portafolio

  • Para el lanzamiento de este rebranding, la compañía ejecutó en México un evento digital, con la ayuda de influencers y activaciones en ecommerce

Este septiembre, Appleton Estate Jamaica Rum anunció el relanzamiento global de su marca. El proceso fue pensado para modernizar su imagen, y específicamente la botella y la etiqueta que tanto ha caracterizado a este licor a lo largo de los años. En una entrevista con Merca2.0, Lucía Olvera, directora de marketing en Campari para México y Centroamérica, señala que el cambio no afectó la composición de su ron. Pero sí ayudó a consolidar su imagen premium:

Nuestra campaña está centrada en la idea de “nueva imagen, misma esencia”. Así pues, lo que cambiamos es la forma de nuestra botella. Antes era más chaparrita, con bordes más similares al coñac. Lo que queremos con esta evolución es competir con estas marcas que tienen una imagen mucho más sofisticada. Por eso ahora es más alargada, para darle una sensación contemporánea. También la etiqueta será mucho más limpia, más minimalista.

El reto de cambiar la imagen de una marca

Appleton Estate se animó a llevar a cabo un proceso que una y otra vez se ha demostrado que no es nada sencillo. De acuerdo con Commonplaces, muchas empresas llegan a concluir que un rebranding simplemente no vale la pena. Esto, pues puede llevar a confundir a la audiencia e incluso perder a algunos clientes fieles que amaban la imagen anterior. En ese sentido, Lucía apunta que la empresa fue cuidadosa en su acercamiento al público para analizar la estrategia:

Al ser una etiqueta y una marca muy conocida, hacer cambios de imagen debe ser benéfico para la marca. Por eso hicimos estos estudios, donde le mostrábamos al consumidor esta nueva botella. Y así, constatar que pueden ubicarla en el punto de venta. Hacer cambios tan radicales puede hacer que los negocios pierdan su esencia a ojos del público. Pero con este proyecto, mantuvimos códigos clave. Rescatamos los elementos del pasado más icónicos.


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¿Cómo encontrar los puntos icónicos de una marca?

Si bien tiene sentido el acercamiento de Appleton Estate, es mucho más difícil pasar del dicho al hecho. De acuerdo con Analytics Magazine, para 2015 apenas el 37 por ciento del público creía que los retailers les entendían como individuos. En este sentido, un cambio de imagen puede ser devastador para una marca, si ésta no logra distinguir qué la hace especial en el mercado. Según la directiva en Campari, en la marca de ron se tuvo que volver a los básicos:

Tenemos una forma de botella icónica. Si lo comparamos con otros rones, cada una de las marcas en el mercado tiene una imagen muy particular. Y Appleton se conoció por ser este envase más curveado. Esta forma no la podíamos ajustar. Si nos fuéramos a un diseño más plano, como nuestros competidores, perderíamos esta esencia. Y la combinación entre las curvas, el añejamiento de nuestro producto, y su logo, son las claves más importantes.

Un cambio de imagen en medio de la pandemia

Hay otro elemento que destaca de esta iniciativa. A lo largo de la crisis sanitaria, uno de los hábitos clave de los consumidores con las marcas tiene que ver con la cercanía. Y un cambio de imagen podría llegar a crear una barrera. En especial si se considera que, en momentos de incertidumbre, los individuos buscan la familiaridad. Pero Lucía Olvera y su equipo vieron algo distinto para Appleton Estate. Vieron en este momento clave de la historia una oportunidad:

Ahora que el consumidor está en su casa, nos pasó la pregunta si sería un buen momento de lanzar nuestra nueva imagen o no. La realidad es que el público esta ávido de noticias buenas, positivas. Y además, gracias a las redes sociales y los medios de comunicación, quieren ser los primeros en enterarse de estas novedades. Además, el ecommerce se volvió un punto clave en esta estrategia, para que el público pudiera tener un contacto directo con nosotros.

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