Por Andrés Ibañez
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Hemos estado abordando el tema de integración de producto en los artículos pasados y decidí para ahondar más en la materia, entrevistar a Fernando Rovzar, productor de Lemon Films y de películas como: Salvando al Soldado Pérez, La última muerte, Navidad S.A., Amor, Dolor y Viceversa, Sultanes del Sur y El último justo, entre otras.

La entrevista consistió en una agradable charla sobre los casos de éxito que han tenido en Lemon Films con clientes que le han apostado a la integración de producto en sus películas, cómo se ha dado el product placement en México y qué nos falta por hacer. Debido a la extensión de la entrevista, opté en dividirla en dos partes.

La integración de producto en México

Estamos viviendo los inicios sobre este concepto. No hay un entendimiento real de lo que significa integrar una marca a un contenido. Las marcas ven esta oportunidad como un comercial, sin respetar la historia. El productor se ve en la necesidad de desviar la trama para poder ejecutar un product placement, sin embargo, sabemos los que vemos contenidos audiovisuales, y la audiencia en general, que esto se ve obvio y perjudica la narrativa.

Debe existir una colaboración entre el cliente y la producción para crear situaciones donde la historia y la marca se favorezcan mutuamente.

“En cuanto al product placement convencional, como una valla en la calle donde se vea el espectacular de la marca, o un camión que pasa con la promoción de cierto producto, no funciona. Por el contrario, cuando se integra el producto y toma un papel dentro de la historia, la audiencia percibe el contenido y la marca se beneficia.”

Ejemplos de Hollywood

Hablemos sobre ejemplos donde hemos visto buenas integraciones de producto. En The Bourne Identity y 24, hay integraciones de coches y celulares. En ambos casos, no hubo temor acerca de cómo se veía el producto dentro de la historia.

En el primer ejemplo, The Bourne Identity, trata sobre una película de acción, y aparecen varias marcas de coches en las secuencias de persecución como Audi, BMW, Chevrolet, Chrysler, Fiat, Ford, MINI, Mercedes, Volkswagen Beetle… Muchos de estos coches fueron chocados y destrozados, pero eso no significa que sean autos inseguros. “No me imagino a alguien que vea una película y quiera comprar un coche porque lo chocaron en la secuencia de persecución.” éstas marcas se benefician al tener presencia en una película que van a ver millones de espectadores y el costo por aparecer es más bajo que la producción de un comercial y el tiempo aire en televisión abierta.

En el caso de 24, Jack Bouer va cambiando de celular y compañía de telecomunicaciones de temporada en temporada. En la mayoría de los casos, falla la comunicación, tal y como sucede en la vida real. Las marcas de telefonía móvil le han apostado a integrar ese gadget tan importante para el agente, a pesar de que puede fallar el servicio, porque ésta situación crece la tensión dramática. “Tenemos que abrirnos a entender la historia, si tienes un celular que siempre tiene señal, no hay clímax dramático.”

Clientes que han participado con Lemon Films

En la producción de Matando Cabos, José Cuervo y Grupo Modelo hicieron integración de producto, y el tequila volvió a aparecer en una de las escenas de Salvando al Soldado Pérez. Herdez y Malta Cleyton aparecieron en La última muerte y Coca Cola en Navidad S.A.

“En éstos casos, los clientes entendieron la trama y hubo un respeto a la historia. Si no lo existe, no estamos interesados. Somos abiertos en todo menos en cambiar la historia.”

Los clientes le apostaron a las distintas producciones con el guión ya escrito y el financiamiento levantado. “La realización de una producción no debe depender de la integración de producto, más bien te ayuda a levantar el último 10 por ciento que te falta.”

Hablamos sobre otras maneras donde los clientes de Lemon Films han participado en las películas donde no forzosamente es la integración de producto. Se puede hacer cross promotion, screenings privados o tener el logo de la marca en vallas y posters.

“No está definido el como las marcas deben invertir en el cine. Una película sale con 8 millones de pesos en promoción. Es un buen comienzo para que las marcas vean el esfuerzo de las productoras y sepan en dónde se está destinando el dinero. Por otro lado, se puede hacer un cross promotion en P.O.P., donde la imagen de la película, o de un personaje, puede beneficiar al producto.”

Conclusión

Esta es la visión sobre la integración de producto de uno de los productores de cine más importantes en México. En la segunda parte, hablaremos sobre lo que los clientes,  mercadólogos, agencias y productores pueden hacer para realizar una mejor integración de producto.

Todos sus comentarios son bienvenidos a @StereoSonique @elrovzar @lemonfilms