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¿En verdad los consumidores quieren marcas y productos inteligentes?

En marzo pasado Gartner indicaba que sólo 10 por ciento de los hogares poseen soluciones conectadas para el hogar.

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La inteligencia artificial impulsada por el creciente número de dispositivos conectados a la red y la inmensa cantidad de datos disponibles, es la nueva arena de competencia que las empresas -sin importar su tamaño o categoría- buscan conquistar.

Se estima que este año las ganancias del mercado de la inteligencia artificial alcancen 1.25 mil millones de dólares. Este sector experimentará un crecimiento mayúsculo en los próximos años. Las estimaciones para 2025 son de 36.9 mil millones de dólares. 

Es una realidad que los corporativos invierten mucho dinero en lo que se convertirá en tecnología de uso cotidiano. En pocos años las máquinas serán capaces de conocer los gustos y las preferencias de las personas a través de sus huellas digitales, es decir, de su historial en redes sociales, aplicaciones y dispositivos.

Sin duda se trata de un recurso de incalculable valor para el sector empresarial, el cual podrá determinar nuevos líderes en función de aquellos jugadores que logren explorar y capitalizar sus bondades de manera estratégica y enfocada a resultados de negocio.

Eric Descombes, CEO de FCB México, afirma que “la inteligencia artificial nos ayuda a saber lo que el consumidor quiere, lo que no quiere, y lo que quiere pero no sabe que quiere, esto gracias a los modelos de análisis que nos permite realizar. Conocer este comportamiento del consumidor es el principal cambio no sólo sumado a la toma de desiciones, sino al twist creativo con creatividad dinámica”.

De esta manera, una tendencia que promete crecer de manera exponencial en el futuro inmediato son los modelos y estructuras de trabajo que intentan adaptar estos avances para optimizar tanto el funcionamiento como los resultados finales que un equipo de trabajo puede alcanzar.

El fenómeno tendrá un empuje mayor con la digitalización de las cosas (IoT), proceso que ahora es una realidad y que en el futuro inmediato, de acuerdo con diversos pronósticos, pasará de ser una innovación a un elemento cotidiano.

En 2010, por ejemplo, Ericsson afirmaba que durante 2020 la cantidad de dispositivos conectados a internet alcanzaría los 50 mil millones alrededor del mundo, mientras que cuatro años más tarde Gartner Research estimaba que un hogar convencional podría albergar hasta 500 objetos inteligentes en 2022.

Estimaciones de Statista indican que el mercado global de internet of Things (IoT) crecerá de 743.1 mil millones de dólares proyectados para el cierre de este año a 1,710.4 mil millones de dólares durante 2020. 

Dispositivos conectados, data e inteligencia artificial parecen ser la norma sobre la cual se deberán considerar las estrategias de mercadotecnia y publicidad en los años venideros. Los equipos estratégicos y sus esfuerzos se pondrán a prueba desde aristas en las que el consumidor, visto desde ópticas generales que podrían calificarse como convencionales,  no sólo esperará recibir el producto adecuado para necesidades especificas en momentos y espacios particulares. El gran reto estará en la capacidad de las empresas en anticiparse. Ser predictivo antes que reactivo figura como la máxima a seguir, mientras que los programas y soluciones automatizadas serán parte casi intrínseca de los productos y servicios.

A decir de María Ballesteros del Castillo, manager de la división de ventas y mercadotecnia Hays México, “estas tecnologías están ayudando a las empresas a una mejor toma decisiones; a que la gente de marketing tenga mucha mejor información del mercado de manera más rápida y ordenada”.

No hay duda que para las empresas la era de la automatización, inteligencia artificial y dispositivos conectados abre un panorama lleno de oportunidades, que si bien vendrá acompañada de retos nada menores, también pondrá sobre la mesa nuevos activos con la capacidad de incrementar el potencial competitivo de cualquier firma.

Sin embargo, es importante entender desde la óptica del consumidor final la adopción de dichos avances. Esto puede marcar diferencias radicales entre transformar una inversión en un beneficio de negocio tangible o en un gasto innecesario.

Y es que contrario a lo que se pensaba hace un par de años y a pesar de las grandes inversiones realizadas por las compañías es posible que los consumidores no estén tan interesados en “la inteligencia” de las marcas y productos.

Por ejemplo, en marzo pasado Gartner indicaba que sólo 10 por ciento de los hogares poseen soluciones conectadas para el hogar, mientras que los hallazgos del Chatbot Report 2017, detallan que para 2019, sólo el 25 por ciento de los hogares en economías desarrolladas contarán con interfaces de asistente digital. De hecho se preve que 1 de cada 3 consumidores ha utilizado un chatbot, uno de las herramientas de automatización e inteligencia artificial más básicas.

El aparente problema que plantean las cifras anteriores pone sobre la mesa un interesante aprendizaje que en tiempos en los que los avances tecnológicos prometen ser la cura y solución para mejorar las relaciones entre marcas y consumidores, no puede despreciarse por más elemental que parezca.

Antes que grandes soluciones automatizadas o habilitadas con sistemas de aprendizaje automatizado, los consumidores demanda productos, marcas y servicios que sean útiles para solucionar sus necesidades tanto funcionales como emocionales y aspiracionales.

Las nuevas tecnologías y sus promesas que pueden convertirse en puntos de partida para grandes oportunidades de negocio deben de manejarse con cautela. Es muy probable que sean pocas las marcas que en realidad consigan cubrir este objetivo.

Como concluye Matías del Campo director general de DDB México, “no hay que volverse loco con todos los avances tecnológicos. Los avances tecnológicos están ahí y hay que utilizamos en el momento y con la funcionalidad del objetivo buscado. La tecnología es un facilitador. Hay que aprender a usarla y ser creativos así como estratégicos en su utilización”.

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