• Ocho de cada 10 comprarían de una marca que tiene publicidad o experiencias personalizadas

• Una tercera parte de los usuarios desean que se muestren ofertas más personalizadas

• 70 por ciento aceptarían que los rastrearan si eso significa ofertas más relevantes

Como herramienta de difusión, la publicidad digital tiene varias ventajas. En primer instancia, puede adoptar casi cualquier formato, desde podcasts y contenido escrito hasta interacción en redes sociales y sitios web. Asimismo, suele tener un retorno de inversión superior al que tienen los métodos más tradicionales. Eso sin contar que, gracias a la democratización del internet, esta al alcance de cualquier marca. Pero su mayor ventaja es la hiper-segmentación.

La habilidad de personalizar e hiper-segmentar la publicidad en los canales digitales es una de las más útiles para los negocios. Según Instapage, la mitad de los expertos consideran ambas herramientas su estrategia más efectiva en técnicas como email marketing. Campaign Monitor agrega que la segmentación en una campaña puede aumentar en 760 por ciento los ingresos. A la vez, SmarterHQ apunta que el 91 por ciento de la gente quiere ofertas personalizadas.

Pero lo anterior conlleva un problema importante. Para que la publicidad digital pueda hiper-segmentar y personalizar correctamente, necesita información. En específico, datos de cómo se comportan y qué piensan los usuarios. Pero con los temores de privacidad, es más difícil para las marcas que ofrecen dichos servicios convencer a las autoridades que darán buen uso a estos insights. Esta desconfianza, a su vez, ya amenaza la integridad de estos negocios.

Un grave problema de publicidad para Google

En ninguna región del mundo es tan claro este reto como lo es dentro de la Unión Europea (UE). De acuerdo con The Drum, Google tuvo que atenerse a las solicitudes de las autoridades en el Viejo Continente y cambiar su negocio de publicidad programática. Anteriormente, la marca le podía mostrar a los anunciantes las categorías de contenido donde sus comerciales iban a aparecer. Esto permitía evitar o elegir ciertos temas que pudieran impactar a su marca.

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Ahora, Google aseguró que a partir de febrero de 2020, estas categorías quedarán fuera de su menú de subastas programáticas. En una publicación en su blog oficial, la compañía describió a mayor profundidad este cambio. No solo reafirmó que el cambio en publicidad se realiza en respuesta a las solicitudes de las autoridades europeas. Asimismo, aseguró que seguirá con su cooperación en las investigaciones por privacidad de datos y transparencia de su negocio.

Sin datos y sin contexto, ¿qué sigue?

No es la primera vez que las autoridades obligan a una plataforma a eliminar ciertos controles de publicidad en defensa de los consumidores. Facebook hace meses se vio metido en un escándalo por presuntamente habilitar a algunos anunciantes la discriminación a través de ciertos filtros. En respuesta, la red social eliminó los controles en la categoría de bienes raíces. Otros agentes señalaron a Apple, Mozilla y Google por no trabajar juntos en privacidad web.

La nueva determinación de Google en respuesta a la UE es preocupante en varios sentidos. Hace un par de meses, la tecnológica estaba probando un sistema de publicidad contextual. Esto con el objetivo de, con suerte, dejar atrás la recolección personalizada de datos de los usuarios sin perder sus capacidades de segmentación. El hecho que las autoridades del Viejo Continente también consideren esto una falta a la privacidad es grave para toda la industria.

Por mucho tiempo se consideró que la publicidad contextual podría ser la respuesta para que los anuncios digitales conservaran su hiper-segmentación sin violar la privacidad de usuarios.¿Que queda ahora que también esta técnica parece estar recibiendo la desaprobación de las autoridades? Será necesario que todas las marcas de la industria empiecen a pensar cómo darle un valor agregado a su servicio.

Y es que todo parece indicar que su modelo de negocio va a sufrir una importante disrupción dentro de no mucho tiempo.