• De acuerdo con su CEO y fundador, Snapchat es una compañía de fotografía y no una red social.

  • Sin embargo, para enero de 2019, era la 17ma red social más popular del mundo por número de usuarios

  • La compañía madre de la app también posee los productos y compañías Zenly, Bitmoji y Spectacles

Los últimos dos años han sido complejos para Snapchat. Por una parte, sus ganancias anuales han crecido de forma sostenida año con año. De hecho, en estimaciones de Statista, para 2021 se cree que la plataforma tendrá ingresos de cuatro mil 320 millones de dólares (mdd) anuales. Frente a sus ganancias de 2016, sería un crecimiento de más del mil por ciento. Al mismo tiempo, desde principios de 2018, su número se ha estancado e, incluso, reducido.

Para Snapchat esto significa que su modelo de negocios actual tiene menos que ofrecerle a los inversionistas en materia de anuncios. A su reto de un menor público activo, la red social debe sumarle las preocupaciones de otros agentes. Think Growth apunta que la plataforma es cara, limitada, carece de métricas decentes y se está quedando detrás de sus rivales. Y DigiDay apunta que su sistema tiene barreras defectuosas frente al contenido tóxico.

Es prioridad para la red social encontrar nuevos paquetes publicitarios para ofrecer al mercado. Y eso se ha visto reflejado en su primer Snap Partner Summit. En el transcurso del evento, la plataforma anunció su nuevo sistema Snapchat Audience Network. Así como la oferta de Facebook de la que toma el nombre, permite a los desarrolladores de apps integrar las herramientas de la marca en sus propios programas y software a través de su Ad Kit.

De esta manera, Snapchat podrá ofrecerle a sus clientes anuncios tanto dentro de su app como en las de los usuarios del Ad Kit. Así, la red social podría incrementar significativamente el público potencial al que pueden aspirar los anunciantes. A pesar que parece una decisión de negocio sólida, podría jugar en contra de la marca. No solo deberá enfrentar algunas barreras en su implementación. Además, está el riesgo de generar un problema más grave.

Snapchat Audience Network, ¿una crisis de privacidad en potencia?

Insights, la herramienta integrada de Snapchat para métricas, es notablemente insuficiente. Aunque ha disfrutado algunas mejoras con los años, se queda corta en muchos sentidos. De acuerdo con la misma compañía, se limita a contar tiempo y número de vistas. También puede dar algunos datos demográficos básicos. Pero referentes incluso los referentes en el mercado, como Hootsuite, recomiendan software de análisis externo.

Las funcionalidades de Ad Kit y Audience Network, para ser útiles a las compañías, deben presentar cifras sustanciales. Estadísticas que ayuden a ver el impacto que está teniendo su marca. Más importante, Snapchat necesitará estándares firmes de transparencia. Y es que, dentro de la publicidad móvil, 12 por ciento de las marcas cancelaron servicios de marketing porque creen que sus asociados no reportan las cifras correctas de impactos e interacciones.

Pero cumplir estas exigencias podrían podrían meter a la compañía en otra problemática. De acuerdo con el Pew Research Center más de la mitad de las personas no confían en las redes sociales para proteger sus datos. Al mismo tiempo, para dar estadísticas puntuales de desempeño a los anunciantes, Snapchat debería recolectar más información de sus usuarios. Así como de los individuos que utilicen las apps que hayan empleado su Ad Kit.

Otra preocupación en la cuestión de datos es el mismo Ad Kit. Snapchat debe asegurarse que su Herramienta de Desarrollo de Software (SDK) sea sólida. Ya desde 2015 la Asociación Internacional de Profesionales de la Privacidad mencionaba los riesgos de estos instrumentos. Al poner en manos de programadores independientes un canal para acceder a su app, también abre la puerta a ciber-riesgos que debe resolver desde un inicio.

¿Una historia que se repite en la industria?

Es claro que, con Audience Network, la compañía se “inspiró” en el éxito de Facebook. En su búsqueda por incrementar sus ingresos publicitarios, está imitando las decisiones de negocio correctas de sus rivales. Los esfuerzos de Snapchat, aunque poco originales, no son desatinados. Al final, la red social tiene una historial de imitar a los agentes líderes en su estrategia de crecimiento. Pero la plataforma debería preocuparse más por aprender de los errores y no de los éxitos.

Facebook es de nuevo el ejemplo más claro. Con su pobre manejo de herramientas para desarrolladores externos, protagonizó una de las filtraciones de información más traumáticas de la historia. Y el menor tamaño de Snapchat no lo excluye de ser un objetivo atractivo para los agentes maliciosos. La red social, desde sus inicios, se ha buscado diferenciarse por estar más en contacto con los intereses de los jóvenes. Si quiere mantener su confianza, debe esforzarse en ciberseguridad.