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En los procesos de transformación digital, la tecnología no es prioridad

Datos sobre coeficiente digital de las empresas, las organizaciones alcanzan un nivel de digitalización promedio de 77.2 puntos dentro de una escala de 100.

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Adaptarse a los cambios y evolución que supone la era digital es una de las grandes preocupaciones de las organizaciones a nivel mundial. Cerrar la brecha al respecto ha dejado de ser una opción para convertirse en una necesidad. Muchas de las ventajas competitivas que ahora se pueden generar dependen del correcto manejo del entorno digital y sus herramientas; grandes cantidades de datos, capitalización de nuevos puntos de contacto así como métricas más precisas y inmediatas, son ejemplo.

A decir de Luis Miguel Hernández, CEO de Gamol, “la tecnología cambia cómo nos movemos, cómo nos comunicamos, a dónde vamos y qué compramos. Estamos siendo moldeados por la cultura digital y estamos moldeando al mismo tiempo nosotros al mundo que nos rodea”.

Las iniciativas para cubrir vacío al respeto son tangible. Estimaciones mundiales sobre coeficiente digital de las empresas publicadas por PwC, indican que a nivel global las organizaciones alcanzan un grado de digitalización promedio ubicado en 77.2 puntos dentro de una escala de 100.

Desde el punto de vista más lógico, iniciar un proceso de transformación digital temen que ver con la adopción de infraestructura y herramientas de nueva generación.Por ejemplo, se considera que los servicios en la nube es uno de los grandes habilitadores para la transformación digital, con lo que a decir de un reporte entregado por CrowdFunder, se espera que durante 2020, el 67 por ciento de las empresas hagan inversiones en infraestructura y software relacionadas con este tipo de tecnologías.

Si bien al tiempo que el entorno tecnológico avanza será necesario actualizar el inventario de las organizaciones para mantenerse a la vanguardia, lo cierto es que este es sólo el primer paso para lograr una transformación digital real.

Tal y como refiere Matías del Campo, director general de DDB México, “no hay que volverse loco con todos los avances tecnológicos. Los avances tecnológicos están ahí y hay que utilizamos en el momento y con la funcionalidad del objetivo buscado. La tecnología es un facilitador. Hay que aprender a usarla y ser creativos así como estratégicos en su utilización”.

Tanto agencias como marcas esperan dar el siguiente paso durante los siguientes doce meses. Es decir, este año podría ser calificado como un momento de consolidación. Desde 2016 y con mayor fuerza la tendencia fue identificar aquellos avances que por definición representarán mayor valor para los modelos de negocio de las organizaciones. Con esto vino la adquisición de dichas herramientas y los primeros acercamientos a los mismos.

Durante 2018, la prioridad será aterrizar estos conocimiento y recursos a campos de batalla que resultan clave para posicionarse como líderes de la transformación digital y, por tanto, ocupar mejores posiciones en el mercado.

El 50 por ciento de los líderes empresariales afirman que las iniciativas en materia digital dentro de sus modelos de negocio operan de manera aislada, en lugar de ser eje en cada proceso de la compañía.

Los hallazgos de un reporte publicado por Warc son claros al respecto. Dicho documento indica que la experiencia del cliente (CX) es una prioridad en los procesos de transformación digital para 2018. Para ser precisos, se estima que el 53 por ciento de las empresas priorizarán los esfuerzos de experiencia del cliente dentro de sus estrategias de transformación digital.

Lo anterior significa que una de las grandes tendencias en el futuro inmediato será un enfoque creciente en el mapeo de los viajes de los consumidores así como mayores inversiones en recursos que permitan hacer de la tecnología propia, adquirida y de terceros una verdadera herramienta al servicio de los oferta y propuestas entregadas al usuario final.

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Dos tercios de los anunciantes afirman tener sólo “cierta comprensión” del papel que tiene su infraestructura tecnológica, mientras que únicamente el 8 por ciento afirma tener un “buen entendimiento”.

Para las agencias del sector, lo anterior se traducirá en mayores exigencias en la construcción marca, proceso en el que desde ahora la CX figura como agente protagónico, juego que fue puesto sobre la mesa con anticipación por las “consultoras creativas”.

Como lo menciona Mauricio Torres, VP account management & business en Vale Content, es necesario entender que dentro del marketing y la publicidad actual, “ya no es el medio el que dicta la estrategia, es el cliente y sus necesidades. Las agencias tendrán que ser más consultoras de marketing, antes que productoras de publicidad. Esta es el área de oportunidad que todavía tiene la industria porque realmente tenemos 10 años de vivir este crecimiento exponencial de las plataformas digitales la industria incipiente que aún no sabe bien que hacer”.

En otras palabras, las agencias tanto creativas como de investigación de mercados o de relaciones públicas tendrás que hacer las veces de asesores para guiar a las marcas hacia el mayor aprovechamiento de sus recursos con miras a facilitar su camino en la transformación digital.

Si bien el hecho representará grandes desafíos, también ofrece muchas oportunidades. Adoptar el papel de consultoras es el paso a seguir; las marcas confían en sus agencias para gestionar de manera adecuada sus activos en tecnología.

El reporte de ID Comms indica que el 83 por ciento de los responsables de marca dice estar muy de acuerdo con la declaración “la incapacidad de los anunciantes de mantenerse al día con la rápida evolución del panorama tecnológico hace que dependan demasiado de las soluciones proporcionadas por su agencia”. El hecho también es reconocido por los líderes de las agencias en un 37 por ciento de los casos.

Aunque es cierto que las agencias que forman parte de la industria son conscientes de esta necesidad, la realidad es que son pocas las que logran el equilibrio adecuado entre creatividad y tecnología. En más de un caso, la balanza suele inclinarse para un solo lado, situación que por definición representa una deficiencia para cubrir las expectativas actuales del mercado

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