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En decisión histórica, Google cambiará prácticas publicitarias para beneficiar a sus rivales

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Aunque Google podría haber lanzado un contraproceso ante la determinación de Francia, decidió que seguiría las indicaciones del gobierno
  • De acuerdo con Google, también se comprometió a hacer más fácil el uso de datos y herramientas a los publishers

  • Se espera que los cambios a su plataforma publicitaria pasen por un periodo de prueba pública, en ocasiones global, antes de su lanzamiento

  • El año pasado, la tecnológica de Alphabet generó 23 mil mdd ayudando a otras compañías a vender sus espacios publicitarios

Un cambio histórico se avecina para Google, una de las dos grandes gigantes de publicidad digital en el mundo. De acuerdo con Reuters, la compañía prepara una serie de cambios a sus herramientas y procesos de negocio internos. Lo anterior, luego de sufrir una penalización de parte del gobierno francés, a raíz de sus presuntas prácticas anti-competitivas. Por esta razón, los ajustes a sus operaciones estarán enfocados a beneficiar a sus rivales en esta industria.

Francia aseguraba que la plataforma de gestión publicitaria para publishers de gran tamaño, Ad Manager, favorecía al marketplace de online ads de Google, AdX. Esto lo hacía a través de información estratégica sobre precios de subastas por los espacios, así como información privilegiada sobre las necesidades de los anunciantes. Asimismo, la integración entre ambos programas era más dinámica que en otros programas de administración dentro de la industria.

Bajo los términos del acuerdo con Francia, Google ahora se compromete a mejorar cómo su Ad Manager trabaja con servidores y plataformas de venta de espacios publicitarios. Muchos de estos cambios se empezarían a implementar hasta el primer trimestre del año. La compañía propiedad de Alphabet no apelaría esta decisión. Como parte del proceso, también se pondrá una multa de 220 millones de euros, alrededor de 268 millones de dólares, (mdd) a la Big Tech.

¿Un cambio que afectará también a otras tecnológicas?

Una de las quejas más frecuentes para Google y compañía es justamente cómo su dominio en el mercado les permite poner sus reglas, doblegando cualquier intento de competencia. Y si bien se han impuesto múltiples multas, las Big Tech no han estado dispuestas ha cambiar sus prácticas radicalmente. Lo anterior ha provocado que, de acuerdo con ZDNet, varios agentes gubernamentales hayan prometido potenciar su asedio sobre este tipo de súper-compañías.


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Obligarles a crear entornos más benéficos para sus competidores de menor tamaño es una solución popular. No solo entre los gobiernos, sino entre los mismos rivales que deben lidiar todos los días contra Google y el resto de las Big Tech. Según el New York Times, una queja común es justamente cómo estas líderes usan sus plataformas dominantes para dificultar la integración de otros servicios. Así pues, esta resolución con Francia podría ser un precedente.

Al mismo tiempo, hay muchos agentes que creen que ése no es el mayor problema, ni evitará que Google y el resto de las Big Tech sigan afectando a la competencia. En datos de OneZero, la solución no es crear mejores condiciones para que surjan rivales en el mercado. Más bien se tendrían que poner reglas claras para que éstas gigantes no adquieran a estos competidores antes que se vuelvan una amenaza. Un problema que ha pasado más o menos desapercibido.


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Las compras de Google y compañía

No es como que las distintas administraciones del mundo hayan ignorado todas las compras y fusiones. Por ejemplo, de nuevo con un ejemplo de Google, la adquisición de Fitbit fue difícil de cerrar. Incluso se llego a pensar que la subsidiaria de Alphabet tendría que dejar ir la marca de dispositivos fitness. Al final, se le permitió seguir adelante luego que aceptara ciertas reglas para el uso de datos. Sin embargo, estas operaciones de gran calibre podrían no ser la clave.

Tal vez la respuesta está en poner nuevas reglas y barreras también a las transacciones de menos tamaño, aquellas para las que Google y compañía no deben pedir permiso alguno. O siquiera informar de la operación. Este tipo de adquisiciones suceden todo el tiempo. El año pasado, Facebook silenciosamente se hizo con el control de una startup de mapeo 3D. Una transacción de la que se negó a comentar públicamente con Adweek, quien reportó la compra.

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