Emotional targeting en tiempos de social media

Conectar con los consumidores desde un terreno más emocional antes que racional es una constante preocupación para las marcas, mismas que han encontrado en esta premisa un camino para retener la preferencia de las audiencias así como generar relaciones a largo plazo.

Lo anterior tiene sentido si se considera que las decisiones de compra se toman en 2.5 segundos y entre el 80 y 90 por ciento de las mismas se define de manera inconsciente, de acuerdo con datos publicados en el artículo How Customers Thinks.

Para Anibal Cortés, VP de planeación estratégica de Young & Rubicam México, “con una marca, no se le puede “caer bien” a todo el mundo. Eso aburre, es estático y nadie se quiere involucrar. Es mucho más atractivo cuando generamos un punto de vista con las marcas. (La obligación de una marca) es ser siempre objeto y fuente de emociones, sentimientos y comportamientos”.

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Lo anterior es origen de una de las premisas más importantes al interior de la industria: la razón guía pero las emociones son el factor que determina las elecciones del consumidor.

De esta manera, conectar con las fibras más sensibles del target, no sólo se trata de una cuestión relacionada con branding o brand awareness. Es un tema que tiene impactos directos en la rentabilidad de un negocio y las estrategias relacionadas al mismo.

Al respecto, vale la pena recordar los hallazgos de una reciente investigación firmada por Harvard Business Review, los cuales indican que los clientes conectados emocionalmente con sus marcas son entre 25 y 100 por ciento más valiosos en términos de rentabilidad, en comparación con aquellos que sólo se dicen satisfechos.

El poder de las emociones para incidir en el consumidor es un factor que se mantiene aún en un mercado en el que la consolidación de las nuevas tecnologías así como de plataformas digitales de comunicación parecen desvanecer los puntos de contacto más cercanos.

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Hoy las marcas, para ser aceptadas en esa nueva relación mucho más emocional que transaccional que se ha establecido con los consumidores, deben devolverle a este y al entorno social en el que se desenvuelven.

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Sin embargo, y contrario a lo anterior, espacios como los medios sociales figuran como grandes aliados en los que las marcas, gracias a los avances en herramientas de medición, descripción y predicción de los comportamientos del consumidor, pueden segmentar a las audiencias en función a sus emociones, para entregar mensajes y desarrollar estrategias capaces de adaptarse a contextos emocionales específicos.

Como destaca Pablo Arteaga, CEO de Leo Burnett México, en la actualidad existe “una paradoja de lo sencillo (no tecnológico) conviviendo con lo extremadamente tecnológico. Hay una convivencia entre sencillez y complejidad”, situación que presenta en contexto idóneo para explotar la creatividad enfocada a mover emociones.

En la actualidad esta práctica, que se conoce como emocional targeting, se traduce en una ventaja competitiva, misma que para entregar resultados favorables al negocio de las marcas, obliga a las mismas a ejecutar acciones que van más allá de mensajes que apelan al sentimentalismo o aspectos afectivos.

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La comunicación debe guiarse por hechos concretos que generen un punto de encuentro comon entre marcas y consumidores, dentro del cual los valores, filosofía y estilos de vida deben ser piedra angular de cada publicación.

De esta manera, como concluye Rafael Pérez, senior consultant en FCB México, “hoy las marcas, para ser aceptadas en esa nueva relación mucho más emocional que transaccional que se ha establecido con los consumidores, deben devolverle a este y al entorno social en el que se desenvuelven. Parte de esa preferencia que se les brinda, se da a través de acciones que tiendan a mejorar en general las condiciones de vida de la gente. Creo firmemente que las marcas y la publicidad están de esta manera destinadas a cambiar el mundo”.

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