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Embajadores de marca; esto dice la industria sobre su influencia

El enfoque de los embajadores de marca sigue el patrón de los patrocinios, pero se convierte en una colaboración que beneficia de manera bilateral a través de capitalizar nuevas audiencias y generar más ventas.

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  • El trabajo de los embajadores de marca consiste en dar difusión de los productos a través de su contenido y la marca personal.

  • Brasil, Argentina y México, en ese orden, son los tres países con mayor registro de influencers de la actualidad.

  • Marcas como Dior, Warner Bros., Disney, Adidas y Nike han experimentado el impacto directo del influencer marketing.

Los embajadores de marca, entendidos como los influencers que colaboran con la promoción productos de estas, son parte de las nuevas estrategias utilizadas para generar una cobertura mucho más extensa de mercado por parte de las marcas.

En la actualidad, la popularidad de estos influencers ha logrado homologarlos con los famosos de televisión y artistas de cine, situándolos en el mismo peldaño. Este hecho ha permitido no sólo que exista una competencia omnicanal en la industria enfocada en la eliminación del “monopolio mediático” impuesto por las televisoras y la prensa, sino que precisamente aperturó la opción de los patrocinios, quienes cada vez se interesan más por cubrir todos los espacios de atención en el entretenimiento, buscando nuevos referentes enfocados a un público más joven.

Hay que buscar romper con todos los estereotipos y apostar por la inclusión, innovación y diversidad en todos los sentidos. Partiendo de ahí, cada campaña, comunicación y patrocinio debe ser coherente con lo que es una marca, hay que sumarse a proyectos, iniciativas y alianzas que durante mucho tiempo se les ha prestado poca atención, comentó Sofía González, Directora de Marketing de Flink.

Para este 2022, a través de la macroencuesta Statista Global Consumer Survey, se reveló que en países como España, el grado de aceptación de los influencers ha sido tanto que cerca del 19 por ciento de los compradores realmente consideraron que sus decisiones de compra se vieron influidas por los gustos de los embajadores de marca. Dicho porcentaje asciende hasta el 44 por ciento en Brasil, el cual fue catalogado como el país de América Latina con la mayor cantidad de influencers de Instagram en 2020 y con muchísima diferencia.

Sobre la industria, diversas voces autorizadas, desde influencers, voceros de marcas y emprendedores han hablado desde su perspectiva sobre este fenómeno y el impacto que generan en la industria.

Embajadores de marca; esto dice la industria sobre su influencia

En el caso de Nailea Vidrio, futbolista destacada que ha militado para equipos como Pachuca, León y actualmente Cruz Azul, el impulso de las redes sociales sin duda la ha ayudado a mantenerse vigente en la conversación digital y la ha acercado a marcas, a través de lo que se conoce como influencer marketing.

“Las redes me han ayudado muchísimo para darme a conocer. Es cierto que mi carrera en Pachuca fue un gran pilar para mí. Lo interesante es que gracias a las redes podemos generar ingresos a parte del fútbol con el contacto de parte de las marcas”.

Sin embargo, como se señaló anteriormente, no es que este contacto sea un beneficio unilateral. Sucede que los embajadores de marca ofrecen a estas la posibilidad de llegar a nuevas audiencias y un incremento sustancial en los ingresos; por otro lado, las marcas en cuestión ofrecen muchas cosas a estos colaboradores, desde contratos con pagos fijos, hasta promoción de marca personal.

Habría que valorar, sin embargo, que la responsabilidad de escoger a un embajador de marca implica muchos riesgos, pues aunque los contratos suelen hacer explícitas sus indicaciones de uso, en muchas ocasiones un error o un acierto pueden provocar que la marca se vea arrastrada a la conversación digital. Se tiene como ejemplo reciente lo que sucedió con marcas como Disney, Dior y Warner Bros. en torno al juicio de Johnny Depp y Amber Heard, en donde todas se vieron afectadas (y quizá hasta beneficiadas) de alguna manera.

Sobre este fenómeno, el microempresario, Erick Pompa, compartió lo que para él representa los verdaderos riesgos de una marca al invertir en embajadores de marca y el influencer marketing. En entrevista exclusiva para Merca2.0, compartió cómo a través de una campaña de Adidas con Bad Bunny, aprovechando la popularidad del cantante, los sneakers se vendieron “como espuma”; a la par, la apuesta de Jordan por llevar a J Balvin como rostro de la marca se convirtió en una apuesta negativa, que incluso impactó en negocios medianos y pequeños de venta de tenis como el suyo.

Asimismo, cuando se le preguntó a Hebert Hernández, Director General de Incubeta en Latinoamérica sobre la importancia de los embajadores de marca en cuestiones de ventas como en e-Commerce, fila virtual y retail, consideró que esta se expresa a partir del contenido y el propósito que se plantea en torno a esta relación:

“A veces la obsesión que tenemos en los canales digitales por medir todo y medirlo de una forma como de causa-efecto inmediato lleva a veces a tomar decisiones que no tienen la información suficiente. A mí me parece que en este caso deberían las organizaciones considerar que no es igual otra vez un sólo factor que logre el éxito en este caso de ventas. Puede ser una combinación. Y si todo el crédito se lo quieren dar a un solo factor o a una sola variable puede ser que dejen de ver todas las otras que están influyendo”.

“Ellos pueden ser el canal, pero el contenido no necesariamente está tan alineado. Entonces yo no diría que, en este caso, este factor pueda ser el único o el de mayor valor. O posiblemente no es en el momento, no es la función que tiene una iniciativa de este tipo. Tal vez lo que hacen es justo ayudar a que se conozca más a la marca o la línea de productos, dependiendo de lo que hablen, y eso da a lo mejor la oportunidad de que un segmento de los clientes potenciales conozcan y después busquen de otra manera más información o se acerquen a conocer el catálogo de los productos, aunque no necesariamente eso va a ser que sean el único factor decisivo para que tomen una acción de compra”.

De la misma manera, las estrategias con influencers representan para muchas marcas la oportunidad no sólo de llegar a nuevas audiencias, sino de generar una cercanía aún mayor con los clientes que ya se tienen.

Este es el caso de Royal Caribbean, quien en entrevista exclusiva para Merca2.0, Alberto Muñoz, CEO de la compañía, señaló que es imprescindible que se haga una alternancia entre ambos canales comunicativos, el tradicional y el digital, aprovechando el impulso de esos nuevos rostros:

“Es importante hacer un mix entre medios tradicionales, digitales e influencer, porque cada uno de ellos nos ayuda a compartir nuestro mensaje de una forma distinta para llegar a diferentes grupos de personas, pero con una misma dirección. La comunicación y el marketing en este sector debe conformarse de estrategias que aborden lo que a la gente realmente le interesa y lo que quizá todavía no saben que podría llegar a interesarles”.

Finalmente, parece que lo que se puede concluir de esto es que, si bien, la presencia de influencers y embajadores de marca es bastante importante, no debe, ni centrarse sólo en los canales digitales, ni recaer todo el peso en ellos. Los embajadores son como una extensión de la marca, pero no se puede volver el centro de ella, porque puede resultar contraproducente. Lo ideal es, pues, aprovechar su impulso creativo y el engagement que se genera en torno a ellos.

 

 

 

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