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El verdadero determinante del éxito en el 2021

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Alvaro Rattinger es CEO de la Revista Merca2.0 y colaborador de Eduardo Ruiz-Healy en Radio Fórmula y Carlos Mota en ADN40. Autor de los libros Nuevo juego, nuevas reglas y Marketing Asimétrico.

La resiliencia o entereza es la capacidad para adaptarse con resultados positivos frente a situaciones adversas. En ese sentido es válido aplicar la palabra resiliencia a las empresas y marcas, desde su capacidad de tener éxito de modo aceptable a pesar de la adversidad. Las empresas que logran tener competitividad a partir de su capacidad de adaptarse al entorno negativo son consideradas como tales.

Se habla mucho de resiliencia de las personas en tiempos de Covid, es un término que se ajusta perfectamente a la actual vida humana. No obstante es importante reconocer que las empresas y marcas también se han contagiado de resiliencia gracias a sus propios equipos de trabajo. Es razonable asumir que las empresas resilientes son resultado de contar con un equipo de trabajo con dicho atributo, pero no solamente se trata de los empleados, también son los consumidores los que trasmiten resiliencia a la firma. Entonces, hay tres componentes de una empresa con resiliencia.

De resiliencia a liderazgo

Las firmas que cuentan con personal capaz de adaptarse a las condiciones del mercado y convertir la situación en una ventaja serán las que naturalmente ganen la lucha por participación de mercado. Un equipo de trabajo con resiliencia no se logra de la noche a la mañana y probablemente es resultado de la correcta contratación en comparación con la motivación interna de la empresa. Estudios de la Universidad de Harvard y McKinsey apuntan a ciertas características de las organizaciones con resiliencia e incluyen: Capacidad de mover a la firma rápidamente para reducir los gastos operativos, mayor flexibilidad en la planeación y operaciones de inversiones y la lealtad de clientes clave.

La situación económica del 2020 seguramente causó que la mayor parte de las empresas se hayan ajustado en términos de costos. Es decir, si los parámetros de Harvard son correctos encontramos que por lo menos las empresas que continúan en el mercado cumplen con el primer paso. El efecto de la planeación es más difícil de estimar, los cambios en el mercado hicieron que los últimos 12 meses fueran de reacción más que planeación. Las firmas que tuvieron el lujo de esperar y han dedicado tiempo a planear son escasas. En los próximos años se verá qué empresas tienen una correcta planeación y enfoque y cuáles erraron en el camino. Un importante ejecutivo de una firma internacional me confesó esta semana “si estás manteniendo tus ventas, estas creciendo en el mercado” sus palabras son lapidarias, la expectativa de las firmas no es crecer, hoy se trata de sobrevivir.

En ese orden de ideas, el siguiente paso lógico es definir si la lealtad de los clientes es suficiente para lograr resiliencia para una marca. Este punto es el más importante ya que será el consumidor el que resulte resiliente. Los consumidores también demuestran resiliencia hacia las marcas. Los comensales que estuvieron desacuerdo en consumir en un restaurante no importando las complejidades de una app de entrega o los consumidores que insistieron en comprar un auto desde un portal de internet son claro ejemplo de resiliencia. Se asume que los nuevos formatos de consumo digital son necesariamente preferibles para los clientes. Argumentaría que probablemente son más rápidos pero no necesariamente mejores. En lo personal prefiero salir a comer un helado que pedirlo por Rappi. El mensaje es simple, el consumidor aceptará mejoras —aunque marginales— en el servicio, siempre y cuando no se le afecte demasiado o no requiera cambios radicales en sus costumbres. 

Las marcas deben fortalecer los tres ejes de la resiliencia: control de costo (protección de flujo de efectivo), flexibilidad operativa y lo más importante fomentar la resiliencia en sus clientes. Según Gallup los cuatro ejes de construcción de resiliencia serán: creatividad, renovación, replanteamiento y la reanimación de la empresa.  Pero el centro de crear esta nueva característica está en nuestra habilidad de re imaginar las experiencias de los consumidores, nuestros procesos de trabajo y la cultura laborar de la empresa. En tiempos de crisis es importante crear la resiliencia a partir de la reinvención y reinversión constante de las personas en la organización. Si deseamos marcas con resiliencia tendremos que estar tranquilos retando nuestra relaciones con el mercado, los clientes y el equipo de trabajo. 

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