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El valor del context marketing

¿Cómo crear valor diferenciado con la información si todos tiene datos similares?

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La idea del context marketing es simple. Busca ejecutar estrategias que permitan a los negocios llegar a los consumidores ideales en el momento y canal adecuados. En ese sentido, la era digital es tanto la mayor habilitadora como el reto más importante de esta técnica.
Ahora, las marcas pueden generar y adquirir cantidades descomunales de información. Pero para las empresas que tienen bases de datos propias, es difícil transformarlas en reflexiones que mejoren sus procesos de negocio. Por otro lado, para aquellas compañías que compran insights externos, es complejo desarrollar estrategias diferenciadas al resto de la industria.

Un mar de datos
Cifras de eMarketer apuntan que dos de cada cinco mercadólogos creen que hay demasiadas fuentes de datos con las que trabajar. A eso hay que sumarle que depurar el contenido de baja calidad de estas bases no sólo es costoso, sino notablemente ineficaz: según Gartner, hasta 40 por ciento de los detalles de posibles clientes en las bases de datos de las marcas contienen información inexacta.
Así pues, tiene sentido que las compañías pierdan la fe. Si las bases de datos están plagadas de errores, el context marketing basado en esta información también será deficiente. Así, es más sencillo buscar otras soluciones a tratar de reparar un sistema tan caótico.
Fernando Bermúdez, presidente de CARAT Latinoamérica, cree que las marcas que no han alcanzado el éxito no abordan correctamente el reto. “El context marketing no es perfecto ni fácil, no se trata de ‘soplar y hacer botellas’. Es un proceso de ensayo y error, que sí empieza con una gran fuente de datos, pero debe pasar por análisis y generación de insights”.

Fernando Bermúdez, presidente de CARAT Latinoamérica.

Por su parte, Ana Sordo, marketing team manager de Latam e Iberia en Hubspot, reafirma que al no utilizar las herramientas adecuadas para procesar la información, “no logramos la segmentación adecuada para alcanzar las necesidades de cada consumidor, queremos atender a un perfil lejos de nuestro buyer persona, que es lo que realmente brinda resultados”.
Reconocer que sea una situación retadora no hace más fácil la recopilación, análisis y aprovechamiento de los datos internos. Es mucho más sencillo (y costeable) tercerizar estas tareas a agencias especializadas. Pero entonces surge otro problema.

 

¿Cómo diferenciar datos idénticos?
Datanyze apunta que cuatro plataformas controlan el 96 por ciento del mercado global de datos de clientes. Esto significa que varias marcas tienen información casi idéntica. Al final, lo único que necesita una empresa para acceder a estos análisis es tener el dinero para pagarlos.
El context marketing no trata solo de datos, análisis y procesos estrictos. Como apunta el head of marketing de Burger King, Pedro Barbosa, el ingenio para accionar esa información es crucial. En el desarrollo de estas habilidades, las marcas pueden diferenciarse de los rivales. “Nuestro valor agregado es la creatividad y la forma innovadora en la que usamos esos datos”.
Ello implica otros retos. Según Medium, la creatividad es “la habilidad más humana y […] los profesionales creativos permanecen al centro [de los negocios]”. A la vez, cifras de Idea to Value muestran que la actitud creativa y fuera de la caja va en picada desde 1990.
Si las compañías quieren recuperar el valor del context marketing, deben dejar de considerar que su mayor recurso es la información y los datos. Las empresas tienen que estar dispuestas a romper el status quo. De lo contrario, sus estrategias seguirán siendo idénticas a las de la competencia, sin importar si sus insights son propios, externos o una mezcla.

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