El valor de una Marca Ciudad bien planeada

Está claro que la comunicación se inclina cada vez más a lo emocional que a lo informativo. Las marcas no son ajenas a esta tendencia y se están transformando en entes que emocionan, seducen y conectan. Este sentir, trasciende ya las marcas comerciales y alcanza aquellos ámbitos en donde el branding manda. Es así como escuchamos hablar del Employer Branding, del Place Branding y del personal branding.

Un ejemplo son las ciudades, que ahora buscan posicionarse como marcas. En la actualidad, las localidades exploran y explotan el Brand Management, como si se tratara de una auténtica empresa. El Place Branding pretende conectar un país, región o ciudad con sus audiencias para competir, diferenciarse y atraer turismo, inversiones y talento.

Como parte del Place Branding se desprende el City Branding o Marca Ciudad (MC) y no consiste simplemente en crear un logotipo y realizar una campaña de comunicación. Se trata de una filosofía de gestión urbana en la que se deben implicar todos los agentes sociales. Radica en aplicar los fundamentos del branding y las estrategias de comunicación con el objetivo de cautivar turistas y nuevos residentes, aumentar la reputación positiva o atraer inversores, entre otros.

Hace unos años, Robert Govers de los Países Bajos, desarrolló junto con dos de sus colegas, los principios de Place Branding para guiar al desarrollo y gestión de marcas de ciudades, regiones, destinos y países. Concordaron que existen cinco principios básicos:

1) Singularidad. Definir el carácter único y distintivo de un lugar, los valores esenciales de la marca y la promesa de la marca.

2) Autenticidad. La identificación de las características básicas de la marca lugar, inspiradas por su identidad o carácter, enlazadas con las imágenes percibidas y proyectadas en los mercados relevantes.

3) Memorable. Cuando un lugar tiene un carácter único y distintivo, se convierte en memorable. Ser memorable significa que la experiencia satisfactoria en determinado lugar, conquista un espacio en la mente y en el corazón.

4) Co-Creación. El Place Branding solo producirá buenos resultados si se crea y se mantiene a través de una alianza sólida entre el gobierno, las empresas, la sociedad civil y los mercados objetivo.

5) Place Making. El Place Branding no consiste en un buen eslogan, un buen logo y bonitas campañas promocionales. Se necesita una estrategia integral para la marca lugar, apoyándola con estrategias, innovaciones, eventos, estructuras, inversiones y acciones simbólicas.

Por ejemplo, ciudades antiguas suelen apoyarse en puntos de referencia famosos e historias interesantes para su marca, mientras que las ciudades más jóvenes se centran en lo nuevo: glamour, deporte o entretenimiento.

Están son consideradas las marcas ciudad más poderosas y reconocidas del mundo:

New York, “I (love) NY” es posiblemente el logo más icónico que existe; Melbourne; Helsinki;
Paris; Amsterdam; Londres; Sydney; Tokyo.

Tomemos un caso que ha resultado exitoso:

A raíz de la fusión de las Alemanias y que Berlín a la postre se convirtiera en la capital de la nueva nación, ha sido parte de una notable transformación. La promoción ha evolucionado, y ahora ha incorporado a su nuevo lema un verbo activo que llama a la acción: “Visit Berlin”, con un logotipo rojo con elementos básicos y que incorpora la silueta modernizada de la famosa Puerta de Brandemburgo, sitio icónico de la ciudad.
Con una población de alrededor de cinco millones, hoy Berlin recibe 5 millones de visitantes al año, tiene cerca de 90 mil seguidores en Twitter y 5 millones en Facebook. Ha seleccionado palabras clave para los buscadores como Muro de Berlín, Film Festival, Museum Island, música tecno/progresiva, Berlin Jazz y arte ecléctico. Es una ciudad cosmopolita que ha sabido cuidar sus tradiciones e incorporar la modernidad de una manera extraordinaria.

Es clara su intención de posicionarse como una urbe con tradiciones y con una enorme oferta de arte y entretenimiento, lo que ha logrado con creces. En un mundo en el que cada vez hay más oferta turística, más conexiones y pluralidad cultural, el city branding se va imponiendo cada vez más como un modo de afianzar la identidad de una población y como tarjeta de presentación para un público extranjero.