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El Super Bowl 2021 padece la crisis: Aún no vende toda su publicidad

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Los anunciantes no están dispuestos y no se pueden dar el lujo de pagar grandes cantidades de efectivo sólo por 30 segundos de presencia en el Super Bowl.

Aunque los procesos de vacunación ya han comenzado en algunos mercados como Estados Unidos, lo cierto es que la pandemia sigue cobrando la estabilidad económica de muchas industrias y ahora el Super Bowl parece ser el nuevo gran perdedor de este complejo momento económico.

Hablamos de uno de los eventos deportivos más lucrativos en términos de publicidad; sin embargo, en su edición 2021 esta posición podría simplemente desvanecerse.

Los antecedentes 

EN principio es justo reconocer que la industria publicitaria atraviesa un momento por demás complejo. 

Algunos números son claros al respecto. Estimaciones de eMarketer, con vigencia al 6 de marzo pasado cuando el virus aún no tomaba los niveles que ahora conocemos, indicaban que nivel mundial la inversión publicitario alcanzaría los 691 mil 700 millones de dólares durante este año, cifra que sería 7 por ciento mayor al presupuesto registrado durante 2019.

Aunque la cifra marca una tendencia a la alza, la realidad es que se trata de una cifra menor a la que se tenia proyectada a inicios de años, cuando el número alrededor del presupuesto publicitario alcanzaba los 712 mil 002 millones de dólares; es decir, un 7.4 por ciento más que durante 2019.

En esta linea existen algunos mercados que ya tienen predicciones sobre las pérdidas que se generarán a causa de la pandemia en términos publicitarios.

En España, por ejemplo, de acuerdo con el I Barómetro COVID-19 y Marketing creado por Good Rebels, con la colaboración de la Asociación de Marketing de España, la mitad de los profesionales del sector publicitario en aquella nación indican que el presupuesto publicitario se reducirá más del 20 por ciento, mientras que poco menos de la otra mitad afirma que la caída se registrará en poco menos de 15 por ciento, mientras que apenas un 4 por ciento afirma que la inversión se mantendrá y que incluso podría mejorar.

Aunque Estados Unidos será uno de los países que registre menos afectaciones, lo cierto es que no queda fuera de la tendencia y lo que sucede con el Super Bowl 2021 es claro ejemplo.

Mucha publicidad 

Hablamos de un evento que históricamente se ha ubicado en el centro del interés y las inversiones de cientos de marcas que entiendan a la final del fútbol americano como uno de los eventos deportivos con especial poder publicitario.

Algunas cifras son contundentes al respecto. De acuerdo con la Federación Nacional del Retail (NRF), el Super Bowl es un evento que mueve más de 4 mil 800 millones de dólares.

En buena medida, esto tiene que ver con la relevancia que el evento tiene en temas de publicidad.  Según Marketing Charts, este encuentro de la NFL genera unos 382 millones de dólares (mdd) en campañas comerciales nuevas. En cifras de Statista, entre 2003 y 2018 casi se cuadriplicó el gasto de las marcas en este partido. Lo anterior, en buena parte, por el aumento gradual de los costos por anuncio.

Aún cuando la final de la NFL registra una aparente reducción de atención e interés por parte de las audiencias, lo cierto es que para las marcas resulta vital estar dentro de la conversación que genera este evento.

Recordemos que de acuerdo con datos de Statista, desde 2015 que los ratings en TV del Super Bowl van en picada, registrando durante este año su número más bajo desde 2009 con apenas 98.2 millones de televidentes, lo cierto es que los ingresos publicitarios se mantienen a la alza.

La realidad es que para la siguiente edición de este esperado evento, el rating no será la única limitante que los anunciantes para pasar más de 5 millones de dólares por 30 segundos de presencia en el Gran Tazón.

Las condiciones generales del mercado, limitan las intenciones de las marcas por gastar en este evento que pocas garantías tiene de llevarse en el tiempo y las formas prometidas.

Falta mucho por vender

Basta con reconocer que para estas fechas aún quedan muchos espacios publicitarios disponibles para la gran fiesta de la NFL.

El hecho no es menor si consideramos que, el año pasado, hacia noviembre Fox presumía que ya había vendido todas las pautas publicitarias aun cuando estas fueron las más caras de la historia al comercializar cada comercial de 30 segundos por 5.6 millones de dólares, según informó Bloomberg.

Un año después, las cosas son diferentes y a poco más de 10 días de que termine el año, la CBS, cadena que tiene los derechos de transmisión este año, aún tiene por vender docenas de espacios publicitarios (de un total de 77 que se muestran en los partidos) que buscan un comprador.

Así lo indican desde la The New York Times, medio que ha indicado que los anunciantes no están dispuestos y no se pueden dar el lujo de pagar grandes cantidades de efectivo sólo por 30 segundos de presencia a lo que se suma las pocas garantías que el propio partido ofrece.

Este partido, que se tiene previsto para el 7 de febrero, puede ser cancelado en cualquier momento ante las cifras de contagio registradas, lo que dejaría en mala posición a las inversiones realizadas por los anunciantes.

La CMO de Hyundai en Estados Unidos, Angela Zepeda, por ejemplo, ha sido clara sobre la posición que la marca tomará frente al Super Bowl, cuando menos, durante este año: “Es un gran momento para que una marca destaque, pero también es mucho gasto para un día. Si fuese un año normal, sería un sí completo, pero hay todavía muchos elementos desconocidos como para que nos comprometamos”.

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