Uno de los grandes beneficios que trajeron consigo las nuevas tecnologías para el consumidor, fueron opciones infinitas para acceder a aquello que desean de manera más sencilla, en todo lugar y en el momento deseado.

Esto provocó una irrupción sin precedentes en más de una categoría, en donde el retail es sin duda uno de los más afectados en este sentido.

El primer cambio fue la consolidación de los grandes e-retailers. Empresas como Alibaba y Amazon no sólo entendieron el potencial del e-commerce ante consumidores más exigentes, sino que pasaron a un nivel de desarrollo mayor al integrar diversas innovaciones -como pedidos de voz, nuevas formas de entrega o recomendaciones que logran anticiparse a los deseos del shopper, por ejemplo- a través de estrategias y modelos que permiten capitalizar la gran cantidad de datos que poseen.

Alejandro Cardoso, CEO de Publicis para Latinoamérica, apunta que “mediante el uso de diversas aplicaciones y plataformas, el usuario puede buscar detalles de productos, comparar precios, localizar tiendas y encontrar recomendaciones del producto y/o servicio que deseen, esto implica un nuevo reto para la industria: entender el recorrido de nuestro consumidor. Por lo mismo, la industria ha recurrido al uso y control de la ‘data’ como eje central para la creación de nuevas y mejores estrategias de consumo”.

El resultado es un aumento de la escala y costos reducidos que cambian las reglas de la competencia en el mercado minorista a tal grado que Amazon, con ventas anuales superiores a los 107 mil millones de dólares y una base de empleados de 230 mil colaboradores coloca como el retailer más valioso del mundo, con un valor calculado en 98 mil 998 millones de dólares, de acuerdo con Kantar Millward Brown, superando a marcas como Walmart, Ikea y The Home Depot, cuyo valor en conjunto no alcanza la cifra asignada para la tienda web.

La consecuencia directa e inmediata de es una tendencia que favorece la desaparición de intermediarios, posición que es intrínseca a los minoristas. Cada vez más fabricantes venden a los consumidores directamente, lo que reduce el papel de los jugadores del sector retail casi por completo.

Según KPMG, el 45 por ciento de los distribuidores y fabricantes de bienes de consumo actualmente venden directamente a los clientes, mientras que otro 10 por ciento tiene planes de hacerlo a más tardar en 2018.

El insight parece ser claro; el consumidor desea una línea más directa -a la cual los fabricantes reaccionan- para solucionar sus necesidades y satisfacer sus deseos, en donde la importancia del sector retail se iría difuminando. Sin embargo, la realidad es que esto no es del todo cierto.

El informe State of Retail 2015 de TimeTrade revela que un tercio de los clientes les gusta recibir asesoramiento de los vendedores y un 90 por ciento de los compradores es más propenso a comprar -ya sea online u offline- después  de recibir ayuda del personal en la tienda.

Una vez más casos como los de Alibaba o Amazon hablan de lo relevante que aún puede ser un intermediario. Estas plataformas funcionan como puente entre shopper y marca de la misma manera que el retail tradicional; el cambio es la capacidad de cambio, adaptación y flexibilidad de estas plataformas a los hábitos y exigencias del shopper.

A decir de Sebastián Moglia, country manager de Donde lo compro México, “las nuevas plataformas tecnológicas están cambiando no la esencia, pero si la forma en la que la gente está comprando. La gente ya ni siquiera va al sitio web de cada retailer, sino que entra a una aplicación en donde tiene todos los catálogos y ofertas de los minoristas y en cuestión de segundos toma su decisión”.

A pesar de que diversos minoristas ya realizan esfuerzos para adaptarse a estas nuevas dinámicas, lo cierto es que para el grueso de los jugadores de retail más establecidos esto no será fácil, toda vez que hablamos de una industria acostumbrada a la planificación estratégica lenta.

La industria minorista tendrá que apostar por un modelo de negocio que resalte los beneficios que por años la mantuvieron en la preferencia del consumidor: más experiencias. En otras palabras, se trata de optimizar el servicio, vivencias y atención al cliente en los puntos de venta existentes para optimizar la expansión, antes que sólo destinar esfuerzos por ampliar la red. Una vez más es cuestión de calidad antes que de cantidad.