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El posicionamiento de la publicidad contextual en la era cookieless

“La publicidad se ajusta al contenido de relevancia para los usuarios, los anuncios se vuelven más memorables”, Ana Jiménez, Managing Director de DynAdmic a Smart AdServer México.

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publicidad contextual cookieless
  • Hace 20 años llegaron las cookies para distinguir a los usuarios.

  • No obstante, con la exigencia de la privacidad en línea y la preocupación de los datos personales de los usuarios, su eliminación ya es un hecho para 2023.

  • Las marcas se enfrentan al reto de adaptarse a las nuevas soluciones y tendencias; la publicidad contextual se presenta como una oportunidad de conectar de forma personalizada, con contenido relevante y sin invasión.

En enero de 2020, Google anunció su intención de bloquear las cookies de terceros en su navegador Chrome para 2022 y 2023, decisión que ya había sido tomada tres años antes en los navegadores de Safari y Firefox. El concepto cookieless o la desaparición de las third-party cookies representa un cambio de paradigma en la base de la publicidad de las marcas, ya que con ellas podían identificar a los usuarios y usar comercialmente sus comportamientos registrados en la web. En la búsqueda de nuevas soluciones, la publicidad contextual aparece como un salvavidas.

Dicha eliminación gradual de las cookies a terceros ha creado diferentes expectativas en la industria en cuanto a la identificación del usuario para la realización de publicidad y medición de la misma. Asimismo, está impactando a las empresas dedicadas a la recolección de data para el análisis del usuario en la red.

Su eliminación es un hecho, ya que las regulaciones en materia de seguridad son más estrictas y los consumidores reclaman una mayor transparencia con respecto al uso de sus datos y que las empresas o marcas les pidan consentimiento.

A decir de Ana Jiménez, Managing Director de DynAdmic a Smart AdServer México, la eliminación completa de las cookies para 2023 causarán retrasos en las estrategias de marcas anunciantes y en los mismos publishers o editores.

 

“Además, incrementará la necesidad de adaptación de estrategias publicitarias en toda la industria ante estos nuevos preceptos”, comentó en entrevista exclusiva con Merca 2.0.

 

Por su lado, Jesús Martín, especialista en atribución y medición de Google comentó que todos los “cambios impactan en cómo están midiendo, cómo podemos medir conversiones, cómo podemos hacer atribución y luego, por otro lado, cómo podemos segmentar a los usuarios”.

Y es que en el ecosistema de la publicidad programática y de segmentación de remarketing, retargeting, se basa, en su mayoría, en third-party cookies.

 

Reinvención de las marcas en la era cookieless con la publicidad contextual

En el panorama presentado, las marcas deben de buscar modelos para reinventarse y la industria publicitaria ya está proponiendo nuevos modelos para la publicidad digital.

El uso de herramientas de datos contextuales es una de las oportunidades presentadas. En ese sentido, la publicidad contextual se basa en la recopilación de ubicaciones, transacciones, datos psicográficos basados en lo que el usuario estuvo consumiendo de contenido y no necesariamente de quién es el usuario.

A decir de Diana Léon, Country Manager de RTB House México, la segmentación contextual resuelve una necesidad del usuario, ya que no quieren sentirse encasillados en estadísticas demográficas. Por ello, es necesario nidificar al usuario como individuo, independientemente de los datos demográficos, sus preferencias se expanden a distintas cosas.

“Entender al usuario en su individualidad, en su comportamiento, en el contexto en el que se esta desenvolviendo en un momento adecuado y entender que cambia que cambia constantemente en cuanto a lo que quieren comprar. Identificar este tipo de cambios a través de la tecnología, respetando muchísimo la privacidad de los datos, audiencia más dinámicas”, comentó León en entrevista exclusiva con Merca 2.0.

Y es que la incertidumbre de los usuarios creció por la recopilación de sus datos personales y el monitoreo de su actividad en linea, pues el entorno de las cookies lo permitía, pero los anuncios dirigidos comenzaron a ser rechazados y el 83 por ciento de los usuarios en internet viró hacia la eliminación de todo tipo de publicidad molesta e intrusiva, aseguran datos de HubSpot.

Con la segmentación contextual, las reglas del juego se modifican porque “la publicidad se ajusta al contenido de relevancia para los usuarios, los anuncios se vuelven más memorables”, dijo la Managing Director de DynAdmic a Smart AdServer México.

Es decir, el contenido de las páginas web se empareja con anuncios relevantes basados en palabras clave y temas, y permite resolver los temas relacionados a los anuncios que aparecen en contenido no apropiado y ocasionan que los consumidores vinculen a la marca con el.

Entonces, la publicidad contextual genera un impacto positivo en las mentes de los consumidores, es libre de cookies, con resultados medibles y con mayor alineación temática con la marca y atención al consumidor, apuntó Jiménez.

De acuerdo con un estudio de la agencia GumGum, anuncios contextualmente relevantes generan hasta 43 por ciento más compromiso por parte del consumidor, siendo 2.2 veces más recordados.

La razón es por que aparece en momentos oportunos, si un usuario está leyendo un artículo sobre pilates, se le puede presentar al usuario anuncios de sesiones fitness.

“Si una persona está visualizando un video o contenido en un sitio de noticias, por ejemplificar, sobre cómo hacer un pastel, es probable que en ese preciso momento sea insertado un anuncio (…) sobre harina, hornos, utensilios de repostería (…) que puedan estar alineadas a las keywords o filtros implementados”, dijo Jiménez.

Así los anuncios contextuales se vuelven respetuosos de la privacidad y no dependen de cookies y otros identificadores; mejora la experiencia de uso porque los usuarios ven información relevante en contenido de su interés; hay mayor interacción, un estudio demostró que la publicidad contextual es recordada 1,6 veces más que la publicidad que no lo es y la interacción es un 13 por ciento mayor.

Con todo el panorama, la publicidad contextual parece prometedora para los anunciantes que quieran conectar de forma más personalizada con los consumidores, sin invadir su privacidad y respetando su individualidad.

 

 

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